Veronika Burešová: Jak řídí agenturu H1.cz

Přepis rozhovoru:

Veronika Burešová, CEO H1.cz

Ahoj Veroniko, jak dlouho vedeš H1.cz?

V H1.cz jsem 12 let a jako ředitelka ji vedu přesně rok.

Jak se H1.cz teď pozicuje?

H1.cz je součástí GroupM, což znamená, že v rámci skupiny máme ještě mediální agentury, které se primárně specializují právě na offline, a taktéž z části na online aktivity, ale H1.cz v celé té skupině se specializuje primárně na online marketing a naším zaměřením jsou výkonnostní kampaně. Tzn. pokud klient potřebuje dodat výkon a pokud potřebuje o hodně víc a hlouběji řešit, jak ten výkon dostat, tak na to je H1.cz skvělá.

Jaký velké klienty máte?

U nás je to dost široké portfolio klientů. Máme samozřejmě top hráče na trhu velkých klientů, ale i střední klienty. Na koho se nezaměřujeme, jsou malí klienti. Tam víme, že naše přidaná hodnota není tak velká. V podstatě zastáváme názor, že naše práce se musí klientovi vyplatit, takže i naše náklady započítáváme právě do toho, zda se to klientovi vyplatí anebo ne.

Jak jste velká firma?

Je nás okolo 50. Takže taková malá rodinná firma ještě stále, dá se říct.

Jak u vás funguje obchodní proces?

Myslím si, že od toho, kdy H1.cz začínala, tak se změnila jedna věc, a to je to, že v minulosti klienti poptávali jednu službu v online marketingu, např. PPC nebo SEO, nebo že potřebují v něčem pomoc, a poptávali právě tuto jednu vertikálu, protože si mysleli, že jim to dá přidanou hodnotu.

Ale tím, jak se online marketing poměrně rozšiřuje a je čím dál více technicky náročnější, tak i ti klienti už nepoptávají jen PPC nebo jen SEO, ale už poptávají „aha, já potřebuji se zviditelnit, já potřebuju leady, potřebuji konverze… a vy mi navrhněte řešení“.

To si myslím, že je i z hlediska agentury poměrně zajímavější zadání, ale na druhou stranu klade to o dost větší nároky i na toho obchodníka a na celou agenturu, aby ten pre-sales proces, ten proces, kdy se získává akvizice, byl efektivní.

Takže to je vlastně jeden směr, kterým jdeme, abychom byli schopni už v rámci toho, kdy získáváme toho klienta, pochopit, co potřebuje, a dokázali mu i to řešení poskytnout na datech, odhadech výnosů a podobně, aby to nebylo jen takové „aha, vy potřebujete PPC“, protože to už v současné době není pravda.

Jak moc klientů chce komplexní přístup ke všem kanálům?

Já si myslím, že oni ani nepoptávají komplexní služby, abychom pro ně dělali všechno, ale oni poptávají to, abychom pro ně vybrali tu platformu, kde zasáhneme tu jejich cílovou skupinu. To je to, co oni potřebují. Tzn. my poté, co spolu dohodneme na základě jejich mantinelů, rozpočtů nebo případně času, který do toho můžou vložit, navrhneme, který z těch kanálů bude pro ně nejefektivnější.

Dřív přicházeli s tím, že chtějí od H1.cz SEO nebo PPC, teď přicházejí, že chtějí zasáhnout nějakou cílovku, a vy jim pomáháte najít ty způsoby přes různé kanály nebo jenom jeden kanál, pokud je ten jeden nejefektivnější.

Přesně tak, protože oni už vlastně i ti klienti, pro ně je poměrně těžké si říct „aha, tak my potřebujeme sociální sítě“, nebo „my potřebujeme SEO“, nebo „my potřebujeme PPC“. Většina klientů, kteří za námi chodí, přijdou s tím, že „aha, my se potřebujeme víc zviditelnit, potřebujeme začít s online marketingem, nebo potřebujeme být kvalitnější, efektivnější, získávat leady, protože teď nás to stojí moc peněz. Takže spíše se obrátilo to myšlení u lidí, u klientů.

Kdo první zobchodovává klienta?

My máme oddělení, které nazýváme business a marketing, protože jsme spojili oddělení dvou lidí, kteří dokážou prodávat myšlenky a služby, které poskytuje H1.cz.

A potom obchodní oddělení, které je ale víc zaměřené na konzultace, tzn. jsou to kvalifikovaní lidé, kteří dokážou poznat, co ten klient potřebuje, dokážou si udělat analýzy, zmanagovat lidi v rámci našeho týmu, abychom byli schopni klientovi říct „tady máte problém a toto potřebujete“. Takže je to o dost náročnější na čas, na kapacity, ale zase na druhou stranu když to uděláme dobře, tak to funguje pěkně.

Jak často se účastníte výběrových řízení?

Myslím si, že tendrů je tak 50:50. Polovina klientů u nás tendruje a polovina klientů nás poptává, ale vlastně když rozeberu polovinu na polovinu, tak je to až po tom filtru, který my uděláme, a protože velkou část poptávek a tendrů, které k nám přijdou, my v rámci toho prvního callu, kdy se bavíme o tom, zda je to klient pro nás nebo ne, tak v podstatě odmítáme.

Jak získáváte nové poptávky?

Myslím, že je to rozdělené na nějaké třetiny. Jedna třetina je marketing, lidé o H1.cz vědí, že je dobrá společnost, nebo chtějí jen vyzkoušet, co H1.cz jim dokáže poskytnout.

Jedna třetina jsou vztahy, protože jak už je H1.cz poměrně dlouhou dobu etablovaná a lidé v H1.cz mají vztahy na různých úrovních, s různými klienty, ti klienti přechází z jedné firmy do druhé a vědí, že v minulosti jim H1.cz dodala to, co potřebovali. Pak ta třetí, pro nás velká skupina, jsou naše agentury a WPP agentury, protože i ony nám dodávají poměrně velkou část nových zákazníků.

Co všechno potřebujete pro to, abyste dokázali klienta zanalyzovat?

My máme už standardizovaný proces, který jsme si ověřili, že nám funguje úplně nejlépe. Vždy začínáme rozhovorem s klientem, potřebujeme, aby nám věnoval aspoň hodinu času, a probereme si cíle, s čím bojují, jak se na to dívají, co už v minulosti vyzkoušeli, jaké mají cílové skupiny… a my se jich doptáváme na základě našich zkušeností a našich poznatků, jestli to chápeme správně. Protože si myslím, že je strašně důležité to pochopit správně. A i když klient pošle svůj brief, bez toho, abyste si víc vysvětlili ty detaily, tak častokrát v tom tápete naslepo. To je vlastně první krok, který děláme.

Ten druhý krok je, že pokud po nás chtějí klienti výkon, tak naší podmínkou je, abychom dostali přístupy do účtů. Buď do Google Analytics, do Google Ads, nebo do systémů, které oni používají, protože pokud chtějí vědět, kam se můžou dostat, tak my se nemůžeme jen tak podívat z okna a říct si „aha, tak vymyslíme tohle“.

Potřebujeme se podívat do toho, jak to dělali doposud, kde vidíme ten potenciál, pokud to dělali správně, což častokrát se děje (ten potenciál na zlepšení je daný tím, že jen vylepšíte tu danou platformu, moc velký není), ale zase na druhou stranu nedělali jiné kanály a nezaměřovali se na ostatní vertikály jako je např. SEO nebo content, tak vlastně to je to, co my potřebujeme zjistit právě v těch platformách. Proto potřebujeme přístupy a myslím si, že ve většině případů s tím klienti nemají žádný problém, anebo nám řeknou, že po nás nechtějí čísla, ale strategii, nápady, myšlenkové pochody, a to už je zase jiný proces, kterým se pak postupuje.

Jaké typy služeb zákazníkovi nabízíte?

My tím, že jsme vlastně součástí GroupM, dokážeme jim nabídnout hodně široké portfolio služeb, co se týká oslovení klientů na trhu. Tím pádem například nás oslovil klient, kdy jsme pak zjistili, že vůbec nepotřebují online, ale potřebují začít offline marketingem. Takže to je jeden směr, kterým jdeme.

Pokud jdeme do online, tak se primárně zaměřujeme na výkonnostní kanály jako je správa facebookových kampaní, Google Ads kampaní, Sklikových kampaní a programmatic, a taktéž to je jedna velká skupina.

Máme i takové niche kanály, se kterými umíme pracovat, jako je např. LinkedIn, Twitter, a myslím, že už jsme zkoušeli i kampaně na TikToku, nebo přes Apple. A myslím, že už jsme zkoušeli i kampaně na Amazonu, ale to nejsou úplně platformy pro všechny klienty. To je vlastně jedna velká oblast.

Další velká oblast je SEO a copy, content, který je velmi důležitý z toho dlouhodobého hlediska, právě aby klienti komunikovali často a odpovídali na otázky, které lidé kladou ve vyhledávačích.

Jsou věci, které se týkají zadávání webů, výroby webů, UX, SEO?

To je jedna z oblastí, která nesedí přímo u H1.cz, ale na to máme právě společnost, která sedí hned vedle nás, a to je GMI. Případně spolupracujeme s různými typy web developerů a většinou se stává, že ten klient už za námi přijde, když už web developera má a už jen potřebuje vylepšit ten web buď z hlediska obsahu, z hlediska technického, nebo právě přivést na web více návštěvníků.

Kdo je zodpovědný za nastavení strategie u klienta?

U nás máme poměrně veliké accountské oddělení. Account manager je u nás na půl stratég a na půl projekt manažer, protože já zastávám názor, že je důležité, aby člověk, když už vymyslí nějakou strategii, aby ji uměl zrealizovat a aby se pak postupně učil, zda jeho doporučení mají dopad nebo ne. A o dost rychleji aby dokázal tu strategii uzpůsobit. Protože na začátku si někdy myslíte, že něco bude fungovat na tu cílovou skupinu, ale postupně zjišťuje, že něco funguje, něco nefunguje, takže s tímto i my najímáme account managery, aby toho byli schopni. A v případě, že potřebujeme pomoct něco odkonzultovat nebo ten klientský případ je poměrně těžký, tak máme pár lidí, kteří nám externě vypomáhají.

Jak měníte rozsah služeb, strategii, u klienta v čase?

Většinou je to v podstatě taková dlouhá cesta, po které s klientem jdeme, a buď se rozšiřuje nebo zužuje právě podle potřeb klienta. Stává se to, že máme klienta, který s námi začne jen jednou vertikálou a postupně se ty služby rozšiřují, protože zjistí, že se vyplatí jedna, pak se vyplatí druhá a vlastně je to jedna z cest, kterými jdeme.

Máme ale i klienty, kteří zůstávají u té jedné vertikály, akorát se neustále zkouší něco nového, protože pokud máte po technické stránce vyladěný web, tak už tam moc jiných doporučení nemáte. Tak začínáte s linkbuildingem, začínáte s obsahem, začínáte víc jít do těch detailů, které dávají smysl, popř. začínáte řešit, jak odpromovat jinými kanály a jinými kreativnějšími cestami právě ty produkty, takže ta služba nebo tedy ten scope práce, které máte, se neustále mění nebo spíše posouvají. Ten směr je vždy jasný, ale pak zkoušíte, kterou z těch cest nebo kanálů dodat to, co potřebujete.

Jaké trendy služby klienti poptávaji?

Myslím si, že už to není jeden trend. Myslím si, že trend, který tam je, je to, aby jim někdo pověděl, které z těch kanálů potřebují, kde mají potenciál, a jak to vylepšit. Protože aspoň klienti, kteří se obracejí na nás, aspoň nějakou zkušenost s těmi kanály mají, buď historickou třeba i s jinými agenturami, nebo si to vyzkoušeli případně sami na sobě. S čím potřebují poradit, to je spíše ta strategická úroveň, tzn. že kam dále se posunout, nebo co dělat lépe, a pak druhá z věcí – jak to celé doměřit.

To je jedna z velkých oblastí – analytika, které jsem ještě nezmiňovala, ale ona protkává úplně veškeré služby: Jak to celé dobře odreportovat, na co se zaměřit, na jaká KPI, kdy to dává smysl, abychom vyhodnocovali z google analytics, a kdy ne, apod. Nebo případně jak spojit všechny systémy dohromady.

Jaké máte oddělení?

My máme 5 oddělení, jedno si jmenoval – accountské, druhé je Marketing a Sales, a pak máme Performance a Branding, což jsou všichni lidé, kteří dokáží z mediálního rozpočtu vytěžit co nejlepší výsledky, a je jedno, jaká je to platforma.

Pak máme oddělení SEO, oddělení Contentu a oddělení, které je Backoffice, ale to už je takové v podstatě ne úplně specializované, ale je hrozně důležité, aby vše probíhalo dobře.

My máme analytické oddělení spojené s accountským, a to je z toho důvodu, že obě poměrně úzce spolupracují, a accounti už nemůžou jít v mnohých znalostech až tak do hloubky, a proto sedí v jednom oddělení a pomáhají si navzájem. Někdy potřebují reporty, někdy potřebují hlubší analýzu, a ten account manager potřebuje data, on se nepotřebuje vyznat úplně do veškerých detailů a hrabat se v tom, ale potřebuje vědět, jak si to stojí a co má dělat. Takže proto jsme je dali dohromady a myslím, že tento směr se poměrně pěkně ukazuje a je funkční.

Jaká je hierarchie firmy?

Pode mnou je 5 manažerů a každý z nich vede jedno své oddělení. Pod nimi jsou unit leadři, ale unit leadry máme jen u accountského oddělení a u performance a branding oddělení. Pak jsou ti jednotliví konzultanti.

Jaký máte proces zaškolení nováčků?

My máme poměrně standardizovaný proces zaškolování nováčka bez ohledu na to, zda ten člověk je senior nebo junior, nebo jaký má za sebou background, potřebuje se i tak dozvědět o tom, jak firma funguje.

Takže to je první týden až dva, kdy se seznamuje s kolegy, s procesy, s nástroji, a s tím, co je pro nás důležité a kde naopak ty hranice necháváme volné, čistě na něm. To je jedna z velkých oblastí, aby on pochopil, do jakého kulturního prostředí vůbec nastoupil a co se po něm chce.

Potom už, co se týče odbornosti a vzdělávání v odbornosti, u každého oddělení je to trochu jiné. V podstatě i každý junior má nějaké zkušenosti a nějaké silné stránky, na kterých je dobré stavět, a pak nějaké znalosti, které ale potřebuje víc drilovat, víc dostat do rutiny, aby s nimi dokázal pracovat. Takže tam se potom nastavuje individuální plán. Protože jsme se snažili udělat nějaký standardizovaný – každý si musím projít tím a tím – ale v podstatě se ukazuje postupně, že je o hodně lepší se dohodnout na 1-2 věcech, které potřebujete, aby se za měsíc naučil, zlepšil je, zopakoval si to, vyzkoušel si to na nějakých projektech, a potom když už víte, že to umí, tak mu dáváte další. A postupně jdete k tomu, co potřebujete.

Co je pro mě důležité, to je to, abychom na něho nenavalili strašně moc knowhow a znalostí všechno naráz, školení, tréninky atd., ale aby měl reálnou šanci si to vyzkoušet v praxi. Aby reálně na nějakých klientech si to vyzkoušel, samozřejmě pod kontrolou mentora, někoho zodpovědného, který když si udělá svou práci, tak mu dá tu zpětnou vazbu. A to je vlastně ten způsob, jak se junior může nejlépe učit.

Měli jsme i období, kdy jsme se snažili v prvních dvou měsících, aby ten člověk prošel veškerými školeními v H1.cz, a všechno jsme to takto do něj dostali, a pak jsme se divili, že polovinu věcí – no možná 90% neví a neumí to použít v praxi. Od toho jsme upustili a jdeme směrem k individuálnímu přístupu, aby si člověk zapamatoval a zažil.

Potřebujete získávat nové spolupracovníky?

Myslím si, že jsme v období, kdy už nějak výrazně růst ani v současné době – ne že bychom nechtěli – ale bylo by to nevhodné. Jsme skoro ve stádiu, kdy si říkáme, že naše aktuální velikost je dobrá a chceme si ji udržet.

Zaměřujeme se primárně na udržení kvality. Protože to je také jedno z velkých témat, že pokud máte 10 zaměstnanců, tak ta kvalita se udržuje poměrně lehko, pokud jich máte 50, tak to taková sranda není, protože i když najímáte nové a skvělé lidi, tak stále musíte mít nějaký kontrolní mechanismus na dobrou kvalitu, a to je vlastně ten směr, kterým my tento rok jdeme – abychom udrželi lidí, které máme teď.

Nějaký velký růst nechceme dělat ani z toho důvodu, že čekáme a pozorujeme, co se bude dít na trhu, a budeme se přizpůsobovat té situaci.

Minulý rok nastala snad miliarda změn, kdy se všechno hýbalo nahoru, dolů, doprava, doleva, takže teď si říct „ano, půjdeme tímto jedním směrem“ není v tuhle chvíli strategické, protože máme ta oddělení vytížené, plníme plány, takže jsme v pořádku, a z hlediska ekonomiky a spokojenosti v rámci GroupM. To nám dává právě čas a nadýchnutí se a příležitost se zamyslet, jak kvalitu postupně zvyšovat a ještě dořešit nějaké díry, které jsme v covidové situaci zjistili, že máme.

Jaký je interní proces kontroly kvalitní práce?

My to máme dané tak, že máme Best practices sepsané a pro všechny činnosti, které opakujete a jsou takové rutinní – založení účtů, jak nastartovat kampaně atd., těch procesů, které máme pro opakované činnosti popsané, je hodně. Tam si myslím, že problém není, to dokáže podle toho návodu provést jakýkoliv junior a zvládne to.

Kde nastává ale lámání chleba, je přesně to, kdy najednou vyvstane nečekaný problém, který člověk řeší poprvé. Tam je důležité, abychom se posouvali, nebo případně hodně řešíme spolupráci mezi kolegy, aby si dávali „druhé oči“ na svůj projekt. Někdy jste buď zaslepení nebo v tom projektu jste dlouho a už nevidíte některé věci, na které vás dokáže upozornit kolega, který má jiné zkušenosti a jiné klienty. Takže to je směr, kterým se posouváme a právě abychom měli lepší zastupitelnost, to je jedna věc, a druhá věc – abychom si dávali mezi sebou zpětnou vazbu pravidelněji na tom projektu, na kterém pracujete.

Jak vykazujete práci klientovi a jak s klientem komunikujete?

Myslím, že 80% klientů s námi komunikuje přes BaseCamp. To je takové prostředí, kde my se snažíme uchovávat všechny informace, které o projektu máme, ale vlastně ta komunikace se nevztahuje jen na nějakou písemnou komunikaci a předávání si materiálů. BaseCamp spíš slouží na to, aby se vyřešily nějaké adhoc věci.

Pak máme nastavený systém pravidelných statusů a schůzek, jak na interní straně, aby se potkával tým, který na klientovi pracuje, tak i potkávání se s klienty. Tam si myslím, že vzniká nejvíc nápadů a toho, co by se dalo dělat, a kde ten potenciál leží. To je důležité, aby to stále probíhalo.

Takže to je vlastně komunikace a pak co se týče vykazování časů, tak na to máme úplně standardizovaný proces. Všichni zaměstnanci do jednoho si musí vykazovat časy a máme to propojené s účetním systémem, takže poměrně lehko sledujeme rentabilitu, produktivitu atd., prostě všechny finanční ukazatele, které potřebujeme pro naše rozhodnutí.

Kdy je klient nejvíc spokojený a jak poznáš spokojeného/nespokojeného klienta?

Spokojený klient – asi nejčastěji – se ozve a řekne nám „ano, H1.cz, udělali jste skvělou práci“, tak jsou to vlastně 2 věci: jedna je, že jim dodáme výsledky, které chtěli, a druhá je, že tam vidí ten lidský zájem, ten lidský přístup, protože to je to, v čem H1.cz se nemění.

Lidé, které najímáme, tak skutečně chtějí, aby klient dosáhnul svého výsledku, zajímají se o ten obor, přicházejí s nápady – „aha, tady jsem viděl toto, sice to není můj business, sice se mě to vůbec netýká, týká se to vaší úplně jiné agentury, která se o to stará, ale přijde mi zajímavé, že bychom to mohli také řešit“. Myslím si, že to je právě to, co klienti oceňují nejvíc a kdy se vysloveně ozývají s tím, že jsou spokojení.

Máme ale i klienty, kterým stačí jen dodávat výsledky, a pokud dodáváte výsledky, tak se neozývají. O nespokojeném klientovi se dozvídáme dvěma způsoby – jeden je, že je nespokojený a chce to s námi řešit – mám takové klienty docela ráda, protože nám ukazují, že to můžeme dělat ještě lépe, nebo že jsme si nedali na něco pozor.

Častokrát, když jsem řešila nespokojeného klienta, tak to bylo jen o tom, že si typologicky ti lidé nesedli. A to je jedna z věcí, na které se zaměřujeme, tj. to, aby si lidé sobě byli podobní, nebo se doplňovali, ale nebyli úplně obráceně. Častokrát třeba na jedné straně analytický člověk, kterému dáme kreativního accounta – tak tady to může skřípat. Někdy se to povede a funguje to, ale někdy to nefunguje úplně dobře, protože kreativní account není ten, který by chtěl do detailů si s každým povídat o číslech, a vlastně ten klient to ale požaduje.

Tak vlastně dáváme typologicky dohromady raději lidi, kteří si sednou, a častokrát je to poměrně jednoduchá změna, že už na první schůzce už vím, kde je problém.

Druhý důvod je nějaký proces, který nám unikl, nebo jsme ho úplně nedomysleli, to se taky stává. Někdy zkrátka máte pocit, že jste vymysleli to nejlepší na světě, a pak v realitě zjistíte, že je to úplně celé jinak.

Potom je ten poslední, pro mě asi bohužel nejhorší případ, kdy klient poví „všechno je špatně, končíme a jdeme pryč“, ale vy ani pořádně nevíte proč, nedá vám zpětnou vazbu s příběhem a vy se z toho nemůžete poučit. To se někdy stává, máme takových klientů minimum, ale…

Jak si hýčkáte klienty?

Většinou jsme naše klienty zvali, nebo jim dávali dárky různými způsoby, ale minulý rok nám do toho trošku hodil vidle covid, protože osobní setkávání se vlastně minimalizovalo. Myslím, že jsme měli pouze pár osobních schůzek a mohla bych je spočítat na prstech jedné ruky.

Ale snažíme se vždycky co nejvíc ulehčit život tomu našemu klientovi. Máme klienty, kteří preferují rychlou komunikaci na Whatsapp, ale ne o důležitých, vážných věcech, to vše musí být v Basecampu. Ale prostě si sem tam konzultant napíše na Whatsappu a už tam mají poměrně úzký vztah. Snažíme se tedy zjistit, co tomu klientovi nejvíc vyhovuje, a to je jedna z věcí.

Druhá věc je, že se snažíme i přemýšlet nad tím, co on potřebuje, aby měl úspěch v práci. Protože to je také důležité. Možná nám to přijde úplně nesmyslné vytvářet nějaké prezentace, ale jemu to pomůže, aby to obhájil výš, nebo mu to pomůže, aby byl lépe připravený na nějaké interní boje, které tam má. Takže i to je jedna z cest, kterými jdeme, a snažíme se pochopit, co ten člověk vlastně potřebuje.

Jak si teď H1.cz finančně vede?

H1.cz je stabilní, já mám velkou radost, protože jsme splnili plán v roce 2020, ale byl to covid plán. H1.cz v březnu měla z TOP10 klientů 5 z nich podnikajících v oblastech, které byly uzavřené – cestovní ruch, zábava, byly to různé realitní společnosti apod. Takže tam jsme měli poměrně velký zásek, co se týče financí, ale v zásadě jsme to dokázali poměrně pěkně ustát nějakými náklady, které se musely snížit, ale neřezali jsme do platů lidí, kteří pracovali v H1.cz. Ustáli jsme to poměrně stabilně s celým týmem a máme z toho radost, splnili jsme covid-plán.

Na tento rok v podstatě nemáme v plánu žádný velký růst, ale plánujeme podobný plán jako minulý rok, protože si myslím, že v současné době máme všechna oddělení vytížená, všechna oddělení mají svoji práci, samozřejmě tam budou probíhat nějaké pohyby apod., ale plánovat nějaký růst by nemuselo být úplně strategicky vhodné.

Jak se řeší produktivitu a rentabilitu lidí, oddělení, klientů?

My máme poměrně jasný systém toho, že dokážeme na úrovni lidí zjistit rentabilitu, jejich vytíženost, i na úrovni klientů. V zásadě to není to důležité.

Můj hlavní úkol je splnit revenue plán a k tomu mám vždycky přiřazené nějaké zdroje, nějaké náklady. Produktivita a rentabilita mi akorát ukazuje průběžně, zda to splníme nebo ne. Potom pokud najednou potřebuji buď snížit vytíženost lidí nebo potřebuji zvýšit rentabilitu, tak vlastně na základě toho se rozhoduji, co se má stát.

Vždycky vysvětluji, že to, že jeden klient je nerentabilní nebo v nějakém čase je to jen nějaké období, které má vždycky nějaký svůj důvod (o kterém je dobré vědět), ale nikdy nebudete mít portfolio klientů, kteří budou 100% rentabilní, protože to je prostě utopie.

To se stalo i např. v době covidu, když někteří klienti potřebovali trochu víc pomoct, ale zase na druhou stranu nám i dali vizi, že se to bude měnit, dali jsme si konkrétní časový plán, kdy se začne měnit a my jsme věděli, že můžeme přizpůsobit i ty naše cenové podmínky k tomu, abychom to ustáli.

Ale co je důležité je, že v současné době ten systém, kdy já čísla dostanu, zabere firmě den práce. Pamatuju si, když jsme to v H1.cz dělali na koleni, bez systému, v Excelu, v Google Data Studia, spreadsheetech, apod, a já nevím jakými všemi možnými ručními způsoby, a v té době to trvalo třeba týden práce, aby se zjistila rentabilita a profitabilita, a teď je to jeden den. I to je posun.

Kam směřuje H1.cz?

H1.cz stále směřuje k tomu, aby byla schopná dodávat ty kvalitní služby navzdory tomu, že se teď trh mění, a reagujeme na potřeby klientů.

Například v minulém roce se nám snížil počet lidí, kteří byli v Performance a Branding oddělení a zastupovali placené kampaně, ale na druhou stranu nám nabobtnávají oddělení jako je SEO a Content.

Já vlastně když se bavím o tom, že nechceme růst, tak nechci růst o 50%, o 100%, a tak dál, ale vlastně bude tam takový postupný pozvolný růst každý rok, právě v těch službách, které máme.

Naším cílem je, že jsme si minulý rok poměrně pěkně vydefinovali, kdo H1.cz je a kdo není. Víme, které služby poskytujeme a které ne. A v těchto službách a odvětvích chceme být špička a chceme se pořád posouvat a posouvat v nich i ten trh. To je ten směr, kterým jdeme.

Druhý směr, který se tak jako pozvolně děje (není to nijak organizované) je spolupráce s našimi agenturami v GroupM. Můžu říct – a zaklepat to – že je to vlastně super. Oproti začátku, který si pamatuji, teď už si vypomáháme čím dál tím víc, a právě vlastně ta spolupráce se začíná vyplácet oběma stranám a dává to větší smysl, jak ekonomicky, tak i lidsky. Takže si myslím, že i toto je jeden z pozvolných směrů, kterými půjdeme.

Jak vnímáš trh digitálních agentur? Mění se to zaměření agentur, jejich šíře, velikost?

Myslím si, že od začátku H1.cz, od r. 2005, se trh úplně diametrálně změnil. A to jednak v konkurenceschopnosti různých agentur, a změnil se i v potřebách klientů.

Už teď když se bavíme o online marketingu, tak klient se rozhoduje nad tím, zda potřebuje agenturu nebo potřebuje freelancera, nebo potřebuje inhouse tým.

V různých vlnách se objevuje různě preferovaná varianta, tzn. že na začátku to byly agentury, protože internetoví freelanceři v tomto oboru neexistovali. Pak to byly in-house týmy.

Teď mám pocit, že už ten trh je trošičku víc edukovaný u těch větších nebo středních firem a zažili si buď jednu, druhou nebo třetí spolupráci a už víceméně vědí, kterým směrem ano a kterým ne. Jsou klienti, kteří měli in-house týmy a už je nemají. Na druhé straně jsou klienti, pro které in-house dávají velký smysl, ale hledají cesty, jak by jim agentury mohly interní týmy posouvat a v současné době je to takové, že se to trošičku stabilizuje a klienti jsou si víc vědomi toho, koho potřebují.

Další věc je, že i agentury jsou o dost zkušenější. Už vědí, pro koho jsou klient a pro koho ne. A my víme, že pro malého klienta, nebo pro začínajícího klienta, my nejsme ten partner, protože on potřebuje úplně něco jiného.

I agentury se trochu víc profilují. Některé agentury jsou vysloveně zaměřené na ty velké, nadnárodní klienty, kteří potřebují mít standardizované procesy napříč celými zeměmi, potřebují mít jednotný reporting, potřebují mít úplně skvělý servis – když potřebuji číslo, potřebuji číslo – atd. A pak jsou nějaké menší lokální firmy, které víc potřebují flexibilitu, proaktivitu a potřebují víc řešit ty věci ad hoc. Potřebují, aby jejich partner nebyl tak sešněrovaný pravidly. Takže i toto je jedna z věcí, kterou si ten trh postupně uvědomuje, a kam se posouvá.

Myslím si, že je rozhodně víc specializovaných agentur, než to bylo třeba před 5 lety. Myslím, že před 5 lety rozhodně nebylo tolik agentur, které by se specializovaly jen na UX, jen na PPC, jen na SEO. Tím že ten trh roste, i těch agentur a freelancerů je víc, protože ti klienti si uvědomují, že online je pro ně velmi důležitý, a teď je na nich, aby si vybrali, který z partnerů jim dodá v tu chvíli tu nejlepší službu.

Jaké agentury tě inspirují, na českém nebo mezinárodním trhu?

Ze zahraničí je to určitě Greenhouse, holandská agentura. Z interních mě inspirují neustále naše mediální agentury, protože si myslím, že tam máme spoustu společného a ještě se máme hodně co učit. Jeden ze způsobů, jak objevuje ten offline svět a to, co všechno oni jsou schopni dokázat a jaká data jsou schopni dokázat, se kterými my pak můžeme pracovat, tak to je pro mě teď velká inspirace, se kterou pracuji.

Michal: Moc díky, Verčo, za tvůj čas a skvělé odpovědi. Byl to hutný rozhovor se spoustou zajímavých informací. Jsem moc rád, žes to řekla takhle otevřeně vůči ostatním agenturám na trhu, a myslím, že to někomu pomůže. Mockrát děkuji.

Veronika: Také děkuji.

 

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.

Série rozhovorů o řízení agentur:

Michal Krutiš