Petr Jiránek: Jak řídí agenturu WebPrezent

 

Přepis rozhovoru:

Petr Jiránek, majitel WebPrezent

Řekni nám něco o své firmě.

Firma se jmenuje WebPrezent, existuje 13-14 let, já jsem majitel a zakladatel.

Jaké služby nabízíte? Měnili se v čase?

Měnilo se to dost dramaticky, začínali jsme vlastně webdesignem, a klasicky SEO, takže moje původní profese opravdu je SEO, postupně se přidal grafik, ze kterého se stal i kodér, ale v téhle fázi už je hlavní činnost online marketing, PPC, srovnávače zboží.

Jak se měnila velikost agentury v čase?

Zhruba rok 2013 – 2014 jsme měli 5 lidí, v tenhle okamžik jsme 3,5 úvazku. Jsme menší a nabírat budeme možná v roce 2021.

Jak bylo těžké budovat digitální agenturu těch 13 let?

V okamžiku, kdy jsou nastavené nějak procesy, tak bych řekl, že to až zas tak těžké není, ale složité je dát dohromady ty procesy, to, co slibuješ, to, co prodáváš, to, co pak nějakým způsobem děláš, doručuješ, aby to stále mělo stejnou kvalitu, nějaký stejný vstup a stejný výstup, to si myslím, že je relativně dost těžké, ty procesy postupně vyladit. A asi jako všechny firmy, se to netýká jen digitálních agentur, tak to je získávání lidí, zaměstnanců, spolupracovníků apod.

Jak získáváte zákazníky?

V tenhle okamžik už čistě přes doporučení. V zásadě my nějaký online marketing sami neděláme, nebo jen minimálně, tím, že na trhu jsme dlouho, máme stabilizované klienty, tak nám stačí nabrat jednoho dva klienty za celý rok. Klienti nám v podstatě neodchází, takže není potřeba nějak dramaticky akvírovat nové klienty.

Žádný aktivní marketing už nepotřebujete? Stačí ti tvé kontakty?

Tak, ty kontakty to dělají. Ten networking to dělá a jsou to ta doporučení, a toho klienta už si spíš vybíráme my, jestli s ním chceme spolupracovat, než že bychom brali každou poptávku, to v žádném případě. A to vnímám jako jeden z největších posunů, můj osobní, že toho klienta si už opravdu vybírám já, a mám tam zase nějaký proces, nějaká kritéria a parametry, které jsem postupně nabyl, a toho klienta si nějakým způsobem ohodnocuji a zjišťuji jeho potenciál a podle toho s ním buď spolupracujeme, nebo ne.

Co je nejtěžší při získávání klienta a začátku spolupráce?

Asi abychom si sedli. To je pro mě i to největší… Moje zkušenost je, že i ten klient roste, i těmi vědomostmi, spousta z nich ty vědomosti na začátku nemá, ani v tom online marketingu, prostě nevědí, co mají dělat, takže i oni rostou, takže už tam pro ně není důležité ta jeho znalost, ale to, abychom si sedli spíš jako lidi, chemicky. Abychom byli naladěni na stejnou notu.

Zvyšuje se vzdělanost klientů? Jsou zkušenější v online marketingu více než tomu bylo dříve?

Nejsem schopen na tohle asi úplně odpovědět. Snažím se samozřejmě ty klienty vybízet k tomu, takže určitě je tam aktivní prvek práce ode mně, že jim posílám i články a takové věci, snažím se je motivovat k tomu, aby se učili a zjišťovali nové informace, ale možná i ten trh k tomu hodně spěje, je to dostupnější, spousta věcí je dnes online, můžou ti lidé nakoukávat videa, nemusejí vyloženě nikam jezdit, takže i ten trh tomu hodně přispívá. Digitalizace celkově.

Mluvil jsi o tom, že jsou to PPC, SEO, online digitální marketingové služby. Jak máš designovanou tu službu, jakým způsobem jsi ji vytvořil, jsou to nějaké balíčky nebo ad hoc konzultace? Měnila se nabídka v čase?

Nejzajímavější na tom je, jak se to v čase měnilo. Na začátku, třeba 7-8 let dozadu, já jsem dělal – teď zpětně, když si nastavím zrcadlo – dělal velkou chybu, že jsem tam neměl vyloženě vstupní analýzu, nějaký větší vstupní pohovor s klientem, rovnou jsme šli na věc, rovnou se začala dělat PPC, rovnou se začaly nasazovat srovnávače zboží apod. Dneska už než se vůbec začnou PPC dělat, tak tam jsou minimálně 2-3 dny a poznání businessu klienta, to si myslím, že je velký posun, aspoň pro mě osobně, protože je to i to naladění. Ten člověk pozná mě, poznáme my jeho. Je určitě dobré – a ten posun opět vidím – si projít celkově tu firmu, i co se týče jak lidí u klienta, tak logistiky, skladu, balení, zjistit si, jaké mají dodavatelské vztahy, jak jsou silní v logistice, kolik jsou schopni těch balíků vůbec vyexpedovat. Tohle vnímám jako velký posun a na začátku jsem to v tom designu, v té službě, vlastně neměl, a pak vznikají podle mě i takové ty nepříjemné věci, že se začne něco dělat, a najednou se zjistí – buď my nebo i ten klient – že on není schopen ani vychystávat tolik těch balíků a že tam ten budget takový nebude, protože on ho nechce. Takže to bych vnímal i jako juniorskou chybu na začátku. Teď už je tam na to tlak, máme i sepsaný několikastránkový dokument o té firmě.

Jak máš naceněné ve své nabídce seznámení s oborem klienta?

Je to placená služba. Je to man-day. Opravdu sezení u stolu nebo v té firmě, nejenom sezení, ale navštívení té firmy, dotazník nebo spíš strukturované otázky, kde je nějaká osnova, já se snažím toho klienta vyzpovídat. Ono to velmi často hodně uteče, protože se ty strany rozpovídají, ale já to nevnímám jako vyloženě nějakou chybu, prostě ten klient začne mluvit a já se snažím do toho dotazníku dopisovat ty myšlenky a poznámky. Pak je nějaké zpracování toho workshopu, nějaký zápis, a když je potřeba, tak se sejdeme znova. Toto je jako podklad, který pak použijeme  a vracíme se k němu a slouží i pro PPCčkaře a další lidi v týmu, kteří ho načítají. Protože oni nemají šanci nasát tu atmosféru ve firmě.

Jaký je další průběh na začátku domluvené spolupráce s klientem? Je to opět nějaký proces?

V podstatě po tomhle přijde – já tomu říkám start nabídka – je to nabídka, kde se snažíme odhadnout, co je pro toho klienta v daný okamžik nejlepší, každý to nazývá jinak. Není to ještě zpráva PPC, to vůbec ne, je to to nastartování, takže u každého klienta to může být trochu jinak. Velmi často tam je doporučovaná minimálně nějaká odlehčená analýza klíčových slov, to je velmi častý další krok. Ty firmy to nemají, netvrdím, že je to nutné úplně v této fázi dělat nějakou obří analýzu klíčových slov za desítky tisíc, to si osobně nemyslím, myslím, že stačí klidně i ta odlehčená, aby ten klient pochopil vůbec nějaké základní pojmy, co je to leanding page, proč se to má dělat, proč si má na eshopu udělat parametrické filtry, které třeba do té doby neměl, proč má vlastně vůbec vytvářit ty leanding page a že je i pro potřebu efektivity té reklamy potřeba ty cílové stránky mít. Takže velmi často je tam analýza klíčových slov, velmi často je tam nějaký audit, jestli má vůbec v tom portfoliu všechny marketingové kanály.

Zaměřujete se primárně na eshopy?

Ano, v tento okamžik se v zásadě soustředíme hlavně na eshopy.

Co je nejtěžší na nadesignování služeb pro klienty?

Zjistit jejich potřeby. To je to nejtěžší. Zjistit potřeby klienta, protože i my markeťáci máme velmi často potřebu jim nutit spoustu věcí a oni je ve skutečnosti třeba nepotřebují. Takže když se na to podíváme z nadhledu, když se člověk baví s majiteli firem, tak najednou pro něj jsme jen malé kolečko v tom celém soukolí businessu. My si jako markeťáci strašně myslíme, že to naše kolečko je větší než jsou ta ostatní kolečka a ona to není pravda. Ono většinou velmi často ta bolest, nebo to je tedy moje zkušenost, ta bolest je v logistice, v expedici, v automatizaci procesů v té firmě, a velmi často stačí, aby ta firma zainvestovala do automatizace třeba objednávek, a najednou se té firmě uvolní půl pracovního úvazku na to, aby někdo mohl psát popisky k produktům třeba. Teď jsem to tedy zjednodušil. My tam přijdeme, nastoupíme, křičíme analýza klíčových slov, musíš mít unikátní stránky, teď na ně vybalíme desítky, možná stovky hodin, a on to tam nemá kdo dělat. Z pohledu toho businessu jako takového si člověk – když já se bavím s majiteli firem – tak je kolikrát lepší investovat peníze třeba do automatizace objednávek, mě tak napadá.

Jaké specialisty v agentuře máte, jaké mají role?

Tím, že nás je málo na to, poskytovat veškeré služby, tak musíme zastupovat víc těch rolí, takže je tady určitě specialista na PPC, na srovnávače zboží v jedné osobě. Já se vlastně starám hlavně o SEO, o nějakou informační strukturu webu a o projektové řízení, plus to, co zbyde, to je taková klasika… pak půl úvazku je fakturantka plus asistentka, řekněme, ale hlavně vyřizuje faktury. Třetí úvazek je grafik, kodér, který se dlouhodobě stará, pokud je potřeba nějaká kreativa do grafiky, tak dělá bannery a kóduje weby, které nám zbyly historicky. Co určitě neděláme, je Facebook, nebo resp. sociální sítě, to se ani nesnažíme, co určitě neděláme, je copywriting a tyhle věci, kde je za mě aspoň potřeba opravdu … že se to blbě spojuje a musí na to ten člověk mít znalost a skill, na ten copywriting.

Pokud jste malá agentura, tak nemáte problém s tím, že mezi sebou nemluví oddělení. SEO s PPC?

Ne, tady to spíš je až právě moc, člověk to má přes stůl, takže o tom klientovi každý den mluvíš, takže to nehrozí.

Přibíráte jednotky klientů ročně. Nemáte tedy problém v tom, že specialista stále přeskakuje z jednoho na druhého?

No, před Vánoci mi to takhle úplně nepřijde, ono i těch třeba 10 klientů stačí, že musíš řešit sice stejnou věc, ale přes různé projekty, a to je asi další, kde si myslím, že jsem osobně pokročil. Dřív mi to tak nepřišlo, těch klientů jsme měli více a měli jsme menší, a nejde to. Za mě i 3-4 klienti je už vlastně hodně náročné, když to vezmu jako projekty. To máš desítky hodin, to ti to nemůže dávat a nemůže ti to dávat mentální kapacita nějaká.

Co je nejtěžší na doručování výsledků pro klienta?

Myslím si asi klientovi dobře předat to, proč se to dělalo, proč to potřebuje, proč to bude potřebovat příště.  U některých klientů je to fajn, protože se to promítá na penězích, tím, jak jsou u nás dlouhodobě a rostou jim tržby i meziročně, tam je to fajn, důvěra je tam nastavená tak vysoko, že co doporučíme, to se dělá, když to řeknu takhle, ale u těch nových je to samozřejmě problém. Protože i ta start nabídka tam vezme desítky hodin, pomalu stovky hodin práce, takže tam ta investice musí pro toho klienta být, a ty výsledky se doručují minimálně v SEO až za nějaký čas, proto si myslím, že i je dobrá ta synergie a ta kombinace srovnávačů zboží, PPC a SEO, protože se na začátku, když se spouští eshop, nastaví srovnávače zboží,, dynamický remarketing a ono to okamžitě začne něco dělat.

Okamžitě je vidět, jestli ty tržby jsou, nejsou, jestli se to očekávání plní, neplní. U té start nabídky, jak jsem říkal, že je tam nějaká analýza klíčových slov, tak tam se dá nějakým způsobem odhadovat i trh, ten, kdo to dělá, tak jak se to dělat má, tak je schopen odhadovat objem hledanosti, dopředu predikovat aspoň trošku, jestli ten business jako takový bude úspěšný nebo nebude, jestli to má/nemá smysl.

Jak děláte své klienty spokojen? Kdy je klient nespokojený a jaké jsou důvody, proč od vás odchází?

Asi si myslím, když nevědí, za co platí, a není doručovaný ten výsledek. V okamžiku, kdy se tomu klientovi daří, on ani nemusí vědět moc, co se dělá. On to zas tak neřeší, pokud mu peníze na účtu přibývají, tak se nepídí. To je můj názor. Ale ta komunikace a to „obhajování“ té práce, to vysvětlování a to doručování a proč se to dělá, se začalo podle mě vyplácet i tento rok, kdy někteří klienti asi začali škrtat. My jsme to např. nepocítili, my jsme až teď v prosinci 2020 v druhé vlně covidu ztratili prvního klienta a ještě hodně malého, a to ještě z logiky věci, protože holt dělá sauny a velké věci do hotelů, takže ho to postihlo až takhle dlouho. Ale jinak nikdo nám ani nijak výrazně neseškrtával ani naši práci, ani budgety, a to je podle mě díky tomu dlouholetému vysvětlování, proč se co dělá, a proč to potřebují. Takže ti klienti podle mě odcházejí, když nedůvěřují, a to je většinou komunikací.

Zajímají se klienti o to, co děláte? Zajímají se o výsledky?

Rád bych řekl, že je to zajímá, ale moc je to nezajímá, co děláme. Zajímá je ta efektivita a efektivnost. Jestli za ten počet hodin děláme dostatečné výstupy a pak ty peníze, jestli z toho jsou. Bohužel musím uznat, že velká dřina je jim stále vysvětlovat, že je potřeba, aby byli vidět na více klíčových slov, než na jedno, než které oni si myslí, to je bestseller, nekonečný evergreen, ale nezajímá je, co vyloženě děláme. My se snažíme jim ukazovat, kde všude jsou vidět v té reklamě, vyhledávací síť, obsahová síť, atd., ale nezajímá je to, upřímně.

Jak řešíte reportingy? Posíláte předpřipravené dokumenty nebo kolik dáváte času vyrobení toho reportu?

Taky se to změnilo. 5-6 let dozadu – a tímto děkuji Adamovi Jurákovi, který uvolnil KPI report, ten my jsme převzali, a dalo nám dost času upravovat, psali jsme tam nějaké textové věci apod., ten report měl 8 – 10 stránek. Drželi jsme ho dlouho, tak 3 roky, myslím, ale ti klienti to nechtěli, nechtějí to. Dnes jim stačí relativně jednoduchý report v Google Data Studiu , který je napojený na GA, a stačí jim to ujištění toho výsledku na jejich účtu, když to tak řeknu. Moc je nezajímá, jak my to děláme.

Je to dáno velikostí klienta? Větší to zajímá více a menší méně?

Myslím, že je to přesně obráceně. Čím menší klient, tím ho to zajímá víc. A čím větší klient, tím ho to zajímá méně a je to o důvěře a o kompetenci. S většími klienty dostávám výrazně větší kompetenci k nakládání s rozpočtem, co se navrhuje, to se schvaluje. Málo se toho škrtá. Čím menší klient, tím je to horší a je tam spíš potřeba té obhajoby a zdůvodňování.

Vykazujete hodiny, měříte si čas? Vyhodnocujete nějak vnitřní produktivitu?

Ano, je to typický time tracking, měříme vyloženě každou minutu. Co se týče služeb a produktů, tak 80 – 85% tržeb je opravdu time tracking, přímo naměřený čas. Z pohledu agentury to úplně ideální samozřejmě není, tam jsou lepší služby, produkty jako takové, kde se dá něco schovat apod.. Produktů my zas tolik nemáme, jako že bychom měli třeba PPC audit jako takový. Snažíme se to zavádět, ale je to zase hodně spojené s novými klienty, že mi to úplně nepotřebujeme, není to to, na čem mně úplně záleží, já jsem radši pro ty klienty, co už máme, tak aby tam byla ta důvěra a stabilita, aby zůstali. A těm ten time tracking vyhovuje. Když se jim nepozdává fakturace, tak se zavolá. Zavolají 2 lidi za rok.

Jak si tedy udržet klienta spokojeného?

Z naší strany, kterou můžeme hodně ovlivnit, je komunikace, a jinak je to to doručování výsledku, a to znamená, že mu kampaně vydělávají peníze. Z naší strany, to co ovlivňujeme, je komunikace. Napadá mě tady – nasadili jsme předloni Freelo, takže předtím ne že bychom nepoužívali nic, ale používali jsme něco, kde nebyl klient přímo vtažený do komunikace, takže dva roky dozadu nám hodně Freelo, hodně nám pomohly sdílené dokumenty na Google drive, přes komentáře, kde se snažíme klienty opravdu hodně vtahovat, i násilně v podstatě, nutíme je, aby byli součinní. Aby se spolupodíleli na tom výsledku. Aby to nebylo jen, že nám dají peníze, přijde faktura, kterou oni zaplatí. Úplně to nejde, ale snažíme se.

Mluví specialisté přímo s klientem? Klient je zná, třeba i osobně?

Ano, a vlastně mi na tom i záleží. Záleží mi hodně na tom, když i někdo něco odvede, aby se dostala i ta pochvala přímo tomu člověku, takže jsem zastáncem toho, aby to byla komunikace 1:1, klient něco chce – má k ruce specialistu. Nejde to vyloženě přes accounta, přes projekťáka, říkejme tomu jakkoliv, ale ten projekťák by o tom měl vědět, takže jsou potřeba porady. Máme něco, čemu říkáme projektový deník, což je sdílený dokument na Google drive, zapisují se schůzky, zapisují se i větší telefonické hovory, takže se můžu kdykoliv podívat, co specialista řešil. Všechno nám to řeší i to Freelo, je to zaznamenané v jednotlivých ticketech, a to funguje. Mám méně práce, to je další věc.

Máš fluktuaci u zaměstnanců? Nabíráš nové? Jak je to pro těžké?

Ne, netočí se. Nenabíráme nové. Nemáme ani tu zkušenost moc. Ten rok 2013 – 2015 se tu několik lidí otočilo… věřím, že sehnat dobrého zaměstnance je velmi těžké, nezávidím to velkým agenturám, tu fluktuaci, to musí být hrozné, stresující hodně. Myslím si, že ta loajalita je dneska strašně důležitá, i ta dlouhodobost toho zaměstnance ve firmě. Příští rok asi budeme muset, jestli to takhle půjde jako tento rok, se po někom poohlédnout, ale nevím, kde bude shánět, zvlášť tady na malém městě, jako je tady, co my jsme.

Jak si udržet zaměstnance uvnitř firmy. Aby byl loajální, spokojený, vydržel od roku 2015?

Co je nejtěžší… to se zeptat jich asi. Ale možná je to v uvozovkách ta pochvala, to, že vidí výsledek své práce, že vidí výsledek i v těch tržbách klienta, a ten svůj dopad – že to nastavení jejich kampaní má ten přínos. To je snad důležitější než peníze, podle mě, nebo než kávovar, nebo fotbálek nebo já nevím, jaké jsou různé benefity, my vůbec nic takového nevedeme.

Včera jsem doručil, co jeden můj spolupracovník dělal, pro klienta, a je to hezký se koukat na to, když já to člověku dám a pošlu mu tu zprávu od klienta, že se to opravdu povedlo, tak si myslím, že to je ta největší odměna.

Jak hlídáte v agentuře finance, cashflow?

Cashflow forecast beru velmi vážně v podstatě od začátku podnikání. Pro mě je to velká excelová tabulka, kde už v tenhle okamžik mám naplánovaný rok 2021, odhady příjmů za jednotlivé klienty, za jednotlivé služby, protože ještě držíme webhosting, implementační podporu pro weby a pod., jsou tam předpokládané výdaje, které přijdou, takže velmi vážně, a myslím si, že velmi sofistikovaně a do detailů.

Daří se ti pak naplňovat ty forecasty, které si v tom excelu nakreslíš?

Naštěstí poslední dva roky se nám daří natolik, že to naskakuje samo. Nemám právě problém a nemám potřebu tlačit a shánět nové klienty apod., vždycky je tam odhad v tržbách růstu 20% celé firmy, to se teď pěkně povedlo, a i víc, takže dodržuje se, ale je to i díky tomu, že si sedly ty procesy, které se dlouho nastavovaly, sedlo si to i myslím díky zvýšení hodinové sazby, a přišli větší klienti. Možná přišli právě díky tomu zprocesování, možná díky zvýšení hodinovky, možná přišli a držíme si je i díky vstupnímu dokumentu, kde je vidět už od první schůzky, že to vlastně pro klienta má budoucnost, když to tak řeknu, protože je tam výrazně víc plánování, než bylo dřív. Už teď řešíme s klienty plánování jejich kampaní na celý rok 2021, to taky dřív úplně nebylo, plánovalo se na měsíc, na tři. Dnes už je hrubé plánování u velkých klientů nebo u těch větších našich na celý rok.

Jak si udržet ty dobré finance?

Udržet si ty klienty. Máme nějakým způsobem rozškatulkované podle tržeb. To přiznám, každému se musí člověk věnovat jinak, není to podle mě, že klientovi, který má jednu hodinu plnění za měsíc, se člověk bude věnovat stejně, jako tomu, který má 30 hodin za měsíc. I na to je kladen důraz, že je to opravdu oddělené. Nemám vlastně info – a teď už bych ho měl – že by někdo stopoval nějak spolupráci… je prosinec, takže se to teď komunikuje, zjišťuje se, jak to bude příští rok, i díky covidu, osobně volám a ptám se, jak se to klientů dotklo. Naštěstí se to našich klientů úplně nedotklo.

Jak plánujete další rok? Mluvil jsi o růstu 20%. To jsou tvé plány? Máš další vize, kam dál chceš agenturu WebPrezent dostat?

V zásadě asi chceme aspoň minimálně snažit sehnat dalšího jednoho dva lidi. Minimálně jednoho, ale na jednoho člověka se tady musí otočit 10 lidí, když to přeženu – možná to nepřeháním. Takže určitě v tomto směru bychom se chtěli rozrůst. Určitě tržby do firmy, nebo obrat do firmy, to je jako každý rok, to kdyby si člověk nedal, tak nemá co plnit, a teď je otázkou, jak toho docílit. Možná je to ještě větší efektivita a lepší vytvoření více klientských hodin, nebo je to zvýšení hodinové sazby, to je další možnost nárůstu a naplnění toho cíle. Asi se to možná i zkombinuje, všechny tři věci.

Kam jde podle tebe celý online marketing a digitální agentury, freelanceři, specialisté?

Myslím si, že se to hodně přelívá z té specializace do šířky. Je kladen výrazně větší nárok, aby člověk znal více věcí a měl výrazně větší přesah do jiných specializací. Bude to výrazně více o pokrývání více kanálů, to už myslím, že je hodně vidět.

Máš tip na agentury, které to dělají nejlépe?

Dřív to bylo jednodušší. Teď ono to je hodně o marketingu. Líbí se mi Taste, ale upřímně já neznám jejich výstupy, jakoby žádné z těch agentur, takže nejsem úplně schopen říct, které to dělají dobře a které špatně.

Kde se inspiruješ?

Je to třeba ten Taste. Pak také eVisions, ti hodně dobře komunikují. Dále Besteto a celkově Michal Janík a Mergado. To proto, že vím, jak pracují. Kolega se hodně věnuje srovnávačům.

Michal: Mockrát děkuji. To byla poslední otázka, děkuji za rozhovor a za tvoje postřehy. Doufám, že se ti v roce 2021 bude dařit aspoň tak dobře jako letos a ještě lépe.

Petr: Není za co.

 

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v prosinci 2020.

Petr je spolumajitel projektu MarketingMapy.

Série rozhovorů o řízení agentur:

Michal Krutiš