Přepis rozhovoru

Markéta Kabátová, spolumajitelka uLab

Popiš, prosím, vaši agenturu uLab.

Markéta Kabátová: My v uLabu pomáháme firmám růst do zahraničí. Jsme na trhu 5 let. Jsou to většinou české firmy, které chtějí růst do zahraničí, hodně často jsou to buď e-commerce, které si vybírají trhy hodně kolem České republiky anebo je to B2B software, který chtějí rozšířit po celém světě.

Jaké služby nabízíte?

Většinou nás firmy poptávají na PPC kampaně, protože oni nás nejvíc znají kvůli PPC kampani, protože o tom nejvíc mluvíme. Ale u toho to většinou nezůstane, protože kdybychom zůstali jenom u toho, tak jim nemůžeme nabídnout takovou službu, která by je uspokojila.

Takže my většinou začneme tím, že zkontrolujeme, jestli opravdu dobře měří, protože bez toho se PPC vůbec dělat nedají. A když už kampaně nastavíme, tak se dost často stane, i v tom zahraničí, že třeba nefungují. Na tom novém trhu to nefunguje tak dobře, jako v ČR nebo na těch dalších trzích, kde dříve byli.

Takže tam se potom snažíme zjistit, čím to je, a dost často ten problém vůbec není na straně PPC kampaní. Zrovna u softwarů nebo B2B firem, technologických firem, je cílení náročné. To téma je tak složité, že to může být i v tom cílení.

Na jedné straně my musíme hodně dobře zvážit, jak dobře zacílíme, na druhé straně s nimi řešíme i to, že třeba vstupní stránky nefungují, a ptám se lidí dotazníkem, proč nekonvertují.

Kolik vás je ve firmě?

Teď je nás 15. Když jsme začínali, tak já jsem zakládala uLab s Peťou Burešem a měli jsme k sobě dva další lidi.

Měnily se v čase vaše služby?

To se až tak moc neměnilo. Možná se mění způsoby našeho přemýšlení nad tím, co všechno znamená marketing a třeba i nad tím, jak některé kampaně vyhodnocovat. To se určitě mění.

Ale ve výsledku už od začátku – protože Peťa se specializuje na analytiku na on-page technické SEO. To byla jeho specializace na začátku, když jsme se potkali, a přišlo nám, že se skvěle doplňujeme, a proto jsme to dali dohromady.

Jak získáváte klienty? Tady padlo, že se zaměřujete na B2B, softwarové produkty, expanze do zahraničí… jak takové klienty hledáte?

My je nehledáme, náš nejlepší způsob, jak získáváme klienty, je doporučení. buď naši známí nebo firmy, se kterými spolupracujeme, nás doporučí. Protože myslím si, že těch agentur, které dělají export, není tolik.

Pomáhá vám váš positioning, plus dřívější kontakty?

Jak jsem říkala na začátku, firmy nás znají, protože děláme PPC, protože pořádáme PPC camp, píšeme a mluvíme o PPC, takže se snažíme i edukovat tu komunitu, a to si myslím, že nám také může pomáhat.

Máte obchodníky?

Ne, nemáme, nikdy jsme neměli a myslím, že by nám ani nesedělo mít obchoďáka. Protože si myslím, že na to nejsme úplně nastavení. Rádi jsme firmám hodně blízko.

Já mám pocit, že pokud máš obchodního zástupce, tak ten člověk samozřejmě tomu oboru nerozumí tolik. Nebo aspoň to je moje představa, možná je zkreslená. Tzn. když je to on, který komunikuje s klientem, co by agentura pro klienta měla dělat, tak nedokáže vymyslet to nejlepší řešení.

Většinou obchod řeším já nebo společník Peťa Bureš.

Máte nastavený proces pro získání nového klienta?

Většinou se s firmou potkáme, teď tedy jen online. Snažíme se pochopit, co potřebují. My jsme přemýšleli nad tím, že první jim pošleme dotazník. A to jsme i testovali. Ale ta první schůzka třeba na hodinu je lepší. My opravdu pochopíme, jaké jsou jejich cíle, jejich očekávání, s čím přichází, a jak jsou nastaveni. Nastavení té firmy je pro nás hrozně důležité, aby se nám s nimi pak dobře pracovalo a byli jsme nastavení na stejnou notu.

Pak po první schůzce se stane to, že jim pošlete vypracovanou nabídku.

Někdy to řešíme ještě tak, že prvně požádáme o všechny přístupy, protože už třeba mají rozjeté kampaně. My chceme vědět, jestli jim vůbec můžeme dát nějakou přidanou hodnotu. Jestli jim můžeme pomoct vylepšit kampaně. To ještě bývá mezikrok mezi schůzkou a nabídkou.

Chodíte do výběrových řízení?

Ne, nechodíme. Protože si myslím, že na to zase nejsme stavěni. Jednou nebo dvakrát jsme to zkoušeli a mě to hrozně zklamalo, protože tam se i stalo to, že nakonec výběrko neproběhlo. My jsme nad tím docela strávili čas přípravou, a pak to neproběhlo.

Myslím si, že i ty firmy, které dělají výběrová řízení, nejsou ten správný typ pro nás, protože my rádi spolupracujeme s firmami, které jsou mladé, živé.

Když přijdou za námi na doporučení, tak přichází úplně s jiným nastavením, než když vstupuješ do toho výběrka. Myslím, že nemají ten mindset dělat výběrka. Spolupracujeme i s velkými firmami, které chtějí nás a nepotřebují dělat výběrka.

Jaké chcete zákazníky? Je B2B firma, nebo softwarová, která expanduje do zahraničí?

Máme i podle typu zákazníka rozdělené týmy. Půlka našich klientů jsou e-commerce, a půlka B2B, softwarové zaměřené firmy. A všechny exportují. To je jediné zúžení, které dokážu říct.

Proč jste si vybrali export?

Jednak já jsem začínala historicky ve Webnode, kde jsem vybudovala mezinárodní tým. Pak jsem byla v Google, kde jsem řešila to stejné – pomáhala jsem firmám exportovat. Takže když jsem potom zakládala agenturu, tak to byla jasná volba. Nebo respektive bylo to to, o čem jsem věděla nejvíc.

Ukazuje se to jako dobrá volba, že jsi to zúžila na ten export?

Jo, já si myslím, že je to skvělé, protože český firmy chtějí exportovat a my jim dokážeme dobře pomoct. Nás to hrozně baví. Vidět, jak jsou schopné na těch cizích trzích uspět. Je to super!

Jak jsi to dala trhu vědět, že jste zaměřeni na export?

Hodně o tom mluvíme, že se zaměřujeme na export. Měli jsme třeba nějaké workshopy, měli jsme nějaké články. Máme to na webu napsané, že pomáháme exportovat. Když máme nějaké případovky – teď jsme minulý rok vykopli první tři případovky – tak ve všech ukazujeme, jak to jde dělat v tom exportu v zahraničí.

Jak designujete službu klientovi? Je to třeba balíček a smlouva na rok, nebo ad hoc?

Myslím si, že to, co nabízíme, není produkt. Myslím si, že je to opravdu služba a pro každou firmu je to jinak a navíc, pro každou firmu i ten časový horizont.

Třeba zmíněných 12 měsíců – dost často se start-upům stává, že jim spustíme kampaně a do měsíce vidíme, že to funguje/nefunguje a že ještě třeba musí změnit ten produkt. My nemůžeme být vázáni fixními smlouvami, protože jim by to vůbec nedávalo smysl. Několikrát se nám stalo, že po spuštění kampaní jsme zjistili, že ten produkt není tak připravený a museli jsme stopnout a firma musela mít čas na uzpůsobení.

My se snažíme být co nejvíc flexibilní a přemýšlet opravdu přemýšlet nad tím, co ta firma potřebuje. Vždycky si říkám, že peníze jsou až na druhém místě.

My nikdy neprodáváme. Když máme pocit, že nějaká firma by mohla být lepší než my, tak to řekneme. Třeba teď se nám to s jednou firmou stalo – vidíme, že my pro ně tu službu můžeme udělat, ale nebude to na 110. Bude to na 100 %, ale to není dost. Opravdu když vidíme, že někdo jiný je to schopen udělat lépe, tak to řekneme, aby ta firma byla opravdu na 100% spokojená.

Jsou různé začátky prací u klientů?

Je to opravdu hodně různé, protože někdo má analytiku nastavenu a my ji jen zkontrolujeme. Někdo ji nemá vůbec nastavenou. U B2B firem nastavení analytiky může trvat hodně dlouho, protože řešíš kvalitu leadů, jsou to offline leady, které se dějou později, než se vůbec stane nějaká mini-konverze, takže tam to může trvat hodně dlouho.

Co se týká kampaní nebo další nějaké propagace, tak někdy třeba začínáme tím, že uděláme pořádnou klíčovku. Někdy zase začneme rychle, jen tím nejdůležitějším a potom to dál škálujeme.

U e-commerce je to zase úplně jinak. Tam to měření není tak složité. To opravdu jen rychle zkontroluješ, že třeba není problém s DPH v GAčkách a takovéhle malé věci. Většinou i ty firmy už přicházejí s tím, že ty kampaně mají rozjeté, takže my spíš přemýšlíme nad tím, jak to dál škálovat.

Často přebíráte kampaně od jiných agentur?

Je to docela častá. Hlavně u toho e-commerce. U B2B se nám víc stává, že nastavujeme úplně první kampaně.

Už v té nabídce, nebo před ní, se u  e-commerce podíváme, v jakém jsou kampaně stavu. Pokud vidíme, že ta struktura kampaní je v hodně špatném stavu, tak to předěláváme. To se nám taky párkrát stalo. Spíš se ale snažíme budovat na tom, co tam je, a spíš rozšiřovat.

Hodně často se děje to, že agentury jsou svázané PNO od klienta a nediskutují to s ním. My se snažíme otvírat tu otázku: možná kdyby ten cíl byl o něco vyšší, tak my jsme schopni dovést mnohem větší revenue a ve výsledku ten profit bude mnohem vyšší. Díky tomu jsme pak schopni rozšiřovat ty kampaně tak, aby to pořád plnilo ten nový cíl, na kterém jsme se domluvili.

Jste hodně zaměření na business konzultaci klientovi, jak uchopit marketing. Vnímám to správně?

Snažíme se co nejvíc poslouchat a potom dobře poradit. Ale ve výsledku si myslím, že by tohle měli dělat všichni. Každý PPCčkař by měl umět v tomhle poradit. Pokud budeme mít PNO nebo CPA o trošku vyšší, tak já ti dovedu mnohem víc leadů a bude to pro tebe mnohem lepší. To si myslím, že ještě není ta konzultace, to by s firmami měl ideálně dělat každý.

Jak máte postavenou hierarchii firmy?

Jsme rozděleni na 2 týmy – jeden vedu já a druhý Peťa. Ještě v rámci těch týmů nám rostou teamleadeři, kteří k sobě mají člověka juniora, kterého vedou a dál rozvíjí.

Jedna část týmu je e-commerce, PPC, a druhá část týmu je B2B PPC?

Máte i oddělení na UX, analytiku, SEO?

Ne, Peťa má k sobě člověka, který mu pomáhá s analytikou a s dashboardy. Plus Peťa samozřejmě tady tohle řeší.

Co se týká UX, my vždycky firmám říkáme, že nemáme přímo UXáka, a že ty rady, které dáváme a které vycházejí z dotazníků, které s nimi tvoříme, tak jsou na základě selského rozumu a zkušeností, které máme. Z toho, co nám fungovalo a nefungovalo. Těch fungujících vstupních stránek jsme už viděli hromady a nefungujících taky.

Kdo u vás komunikuje přímo s klientem?

Jedna věc je hodně složitá, a to když k nám přijde nový člověk, tak kdy ho už pustíme k firmě, aby se s ní začal bavit. Potřebujeme si být jisti i v tom, že s námi zůstane. Nechceme firmám představovat každé tři čtyři měsíce nového člověka. To je největší dilema, které řešíme. Jinak se snažíme, aby i ten člověk, který přímo spravuje kampaně, s firmou komunikoval.

Nabíráte každý rok řadu nových zaměstnanců nových? Chceš dále nabírat?

Jedním z našich cílů pro tenhle rok je zastupitelnost. Minulý rok 2020 byl hodně náročný. Pro spousta lidí z našeho týmu bylo náročné si vzít dovolenou, protože za sebe neměli plnohodnotný zástup. Takže tento rok to chceme vyřešit. S tím samozřejmě je spojený i nábor. Myslím si, že každý rok nabereme 5-6 lidí, ale ne všichni s námi zůstanou.

My se vždycky snažíme nabrat naráz tak 3 lidi, protože je pro nás mnohem zajímavější nabírat juniory, které všechno naučíme, než seniory, kteří možná nejsou takoví senioři a přichází s nějakými špatnými návyky, které si pak velmi těžce přeučují. Ve výsledku 90 % lidí, kteří u nás pracovali, jsme si vyučili od začátku.

Při vašem zaměření na export, jaké máte požadavky na zaměstnance?

Máme v týmu lidi z jiných zemí. Máme Španěla, Rusku, Maďarku, Slováky, a všichni musí umět anglicky. Co je pro nás důležité, to je, aby se chtěli učit a aby uměli počítat. Aby se jim dobře pracovalo s čísly, ale zároveň aby měli cit k jazyku.

Je povinnost, aby lidé byli ve stejném městě a chodili do kanceláře?

Ano, je to to, co chceme, protože myslím si, že to, že se vídáme a sdílíme ten společný prostor, je v tom učení a v tom nadšení pro ten obor hrozně důležité.

Co je největší výzva ve vedení lidí, udržení nadšení a spokojenosti zaměstnanců?

Já si myslím, že jedna věc je, že nás s Peťou to musí bavit. Neříkám, že je to výzva, ale je to základní předpoklad. Možná je to někdy i výzva. Vést agenturu, vést lidi, jít vždycky příkladem, je náročné. Takže ano, je to výzva, ale na druhou stranu je to ten základní předpoklad, aby s námi lidi rádi pracovali. Pokud my nejsme nadšeni pro náš obor, tak oni nemůžou být nadšeni. Pokud my nejsme nadšeni pro ty firmy, se kterými pracujeme, tak oni také nemůžou být nadšeni.

Jakým způsobem máte zajištěnu kvalitu služeb?

Tohle řešíme nejvíc. Neřešíme tolik finance, neřešíme tolik účto, ale řešíme ty procesy ke kvalitě, protože všichni chceme mít lehký spaní.

Jak to řešíme: jednak máme skripty, které nám pomáhají odhalovat problémy na denní bázi. Druhak máme pondělní týdenní meetingy, kde procházíme výsledky, to co se děje. Jestli se nám daří jednak plnit cíle, a zda se daří plnit plnit ty úkoly, které jsme si s firmou stanovili. Samozřejmě čím je člověk s námi déle, tím méně kontrolujeme, jestli se opravdu stalo to, co se mělo stát. Ale i tak, já namátkově jednou za tři měsíce udělám kontrolu všech účtů na nějaké téma. Abych si byla jistá, co je všude nastavené, a že je to všude v pořádku.

Potom máme jednou týdně PPC party, kde říkáme novinky, sdílíme si know-how a best practices. Pro nováčky máme zaučovací kurz, kdy máme nastavené, co všechno mají projít. Máme také spreadsheet, kde si zaškrtáváme, čím už vším prošli a co už umí a co ještě ne.

Ještě máme checklisty, třeba na spuštění nových kampaní, na přebírání kampaní. To je tedy velmi důležité. Ty checklisty vznikají z těch průšvihů, které už se nám staly. Je to studnice znalostí, takže když člověk dobře projde ten checklist a ví, co má v tom checklistu projít, tak je schopen předejít většině problémů.

Jak řešíte vzniklé problémy?

Snažíme se k tomu postavit čelem. Pokud je to opravdu naše chyba, třeba se přespendovalo víc, než se mělo… nejhorší je, když uteče někde spend na něčem, co se nemělo dít. Takže to my potom samozřejmě kompenzujeme.

Čím si naopak děláte klienty spokojené? Co nejvíc oceňují, za co vás chválí?

Myslím si, že nejvíc firmy, se kterými spolupracujeme, oceňují, když my překonáváme jejich očekávání. To pro nás znamená, že musíme tušit, nebo znát jejich očekávání, a snažit se nejen dělat to, co chtějí, ale přicházet s novými nápady, které ony potom vidí, že je opravdu posouvají dál. Tzn. zvyšují to jejich revenue nebo počet zákazníků.

Naopak, co nám velmi nefunguje, je když firma sama je hodně proaktivní a mikromanažuje nás. V té chvíli nám takové spolupráce nikdy nedopadají dobře, protože ve výsledku oni ví, co chtějí, a můžou mít v týmu specialistu, kterému zaplatí výrazně míň a nemusí si platit agenturu. Ve výsledku se nám většinou stane, že když máme firmu, která hodně ví a nás hodně úkoluje, tak nemáme ani kapacitu dát nové nápady, protože té práce je tolik, které generuje ona, a domlouváme se s nimi, že bude pro ně lepší mít někoho in-house na full-time.

Proč klienti odcházejí od jiných dodavatelů? Proč přejdou k vám?

Myslím si, že některé firmy to dělají proto, že nejsou spokojené, některé firmy to dělají pravidelně, že mění dodavatele, aby se s těmi kampaněmi víc hnulo. Některé firmy chtějí rozšířit aktivity, a proto poptají nás. Třeba chtějí začít exportovat. Ve výsledku nám dává smysl mít všechny země pod sebou.

Jsou nějaké důvody, proč od vás klienty odcházejí?

Končíme spolupráci z toho důvodu, že z našeho pohledu bude lepší, aby oni měli in-house specialistu. Stává se, že skončíme, protože ty kampaně nedávají smysl. Hodně u těch start-upů.

Také teď řešíme s jednou firmou, že si myslíme, že pro ně bude brandověji zaměřená agentura mnohem lepší. Agentura, která dennodenně řeší brandové velké kampaně, hodně Youtube. My Youtube řešíme, ale ne tolik. Tak jak my hodně řešíme export a další agentury ne.

Může se stát, že firma se na to nesoustředí dostatečně. A potom to pro nás ta práce je velmi náročná, protože my se nemůžeme nikam posunout bez té jejich součinnosti.

Děláte pravidelné měsíční reportingy, schůzky nebo cally?

Záleží firma od firmy. Jedno mají všichni společné – jednou za měsíc posíláme report, kde jednak tedy zhodnocujeme to, jak se nám dařilo plnit cíle, ale potom i píšeme, co jsme udělali a jaký to mělo dopad, a co budeme dělat.

Kolik vám jeden report na jednoho klienta vezme času? Je to významná část práce?

Jedna z věcí, kterou trochu interně řešíme, a myslím si, že by nám to mělo zabrat výrazněji míň času. Já bych si představovala, že každý z týmů v průběhu měsíce bude si zaznamenávat, co chce dělat ten další měsíc, a to, co dělal, to už má z minulého reportu, takže za půl hodiny není co řešit. Data máme většinou z Google Data Studia. Ale musím přiznat, že v některých případech je to na déle.

Řešíte i rentabilitu, měření času nad klientem?

Ano, měříme. A nejsme striktní. Aby to nevyznělo špatně. Já, když jsem se bavila s některými majiteli agentur, tak oni každou hodinu, kterou odpracovali, tak vyfakturovali. My to tak úplně nemáme, protože víme, že třeba některé naše procesy by mohly být lepší.

Snažíme se k tomu stavět co nejpoctivěji. Takže když vidíme, že možná nějakou tu hodinu, která je tam navíc, jsme třeba ani nemuseli strávit, tak ji prostě nevyfakturujeme.

Komunikujeme buď přes maily s částí firem, s částí přes Asanu.

Trackujeme hodiny v kalendáři, takže hned na první dobrou vidíš, jak máš zaplněný den. Naše best practice je, že si ráno uděláš morning check, tzn. projedeš si ty největší maily – ze scriptů, projdeš si účty, jestli se všem daří dobře, jestli tam předcházející den neměli nějaký problém, a pak se podíváš, jaké máš úkoly. Ty úkoly si zavedeš do kalendáře, ze kterého my pak taháme data do spreadsheetu a tam je analyzujeme. Tam se dají udělat krásné věci, krásné analýzy, je to prostředí, které je lidem vlastní.

Daří se vám udržet cashflow?

S tím jsme měli problém jenom první rok, kdy jsme se domluvili s jednou firmou, resp. ta firma to po nás chtěla, abychom my platili kredit. A tam jsme půl roku řešili vyfakturování celé té práce a na Vánoce jsme neměli na mzdy. Tam to fakt vycházelo úplně na dny. Tak to byl jediný moment, kdy jsem si říkala, že je to fakt hrozně těžké. Ale od té doby vždycky máme nějaký polštář, aby se nám to nemohlo stát. Abychom fakt měli na 6 měsíců dopředu na mzdy.

Vedeš si nějaké tabulky s výkonností po klientech? Je to pro tebe důležité řešit?

Popravdě, radši řeším klienty, než tyhle věci. Na druhou stranu vím, že je to potřeba. A je to jedna z věcí, které máme v plánu víc řešit tenhle rok. Ale je to i pro spokojenost našeho týmu. Abychom se víc zaměřili na věci, které mají největší dopad na finance. Abychom naučili všechny v týmu řešit a rozeznávat ty věci s dopadem, protože když pak přijdeš za firmou a řekneš „já jsem udělal tohle a mělo to takový dopad„, tak odezva je mnohem větší, než když řekneš „já jsem řešil 3 hodiny s “Search term check”.

Už jsme s tím začali minulý rok, kdy se snažíme víc trackovat ty rozdíly mezi tím, kde fakt napracováváme. Nám se někdy stane, že odpracujeme dvojnásobek toho, co vyfakturujeme. Jednak to může být tím, že jsme třeba v půlce měsíce měli začít řešit víc s tou firmou, že už je tam víc práce, kterou musíme s firmou domluvit, líp zmanažovat to očekávání. Druhá věc je, že i s naším týmem máme líp řešit to, na čem mají pracovat a jak to má dlouho trvat. To je spousta práce, ale tenhle rok to vyřešíme.

Máte rozdělené klienty dle výše fakturace? Máme k nim jiný přístup?

Ne, snažíme se k firmám přistupovat stejně, ale je to i o těch firmách. Některé jsou víc otevřené řešit nějaké věci, blíž, víc, víc akční, než jiné. Takže potom ten přístup je jiný. Ale ne z podstaty toho, že my bychom k nim chtěli přistupovat jinak, ale že oni nás nenechají, nebo naopak nechají. Potom i to, co my s nimi můžeme dělat a kam až dál s nimi můžeme jít, se odvíjí od toho, co nás nechají, a co dává smysl. Protože u některých firem to nedává smysl jít tak hluboko, nebo dělat některé věci, a ty kampaně jsou samy o sobě skvělé!

Máte v plánu růst? Nabírat nové klienty?

Ano, máme v plánu růst. Co se týká počtu firem, tak se vždycky snažíme růst ukočírovat tak, abychom měli max. 2-3 větší starty za kvartál. Protože když jich je víc, tak už tam nemáme to soustředění. Víc startů my neopečujeme.

Je tvou/vaší ambicí být za X let dvojnásobně velká firma? Nebo být největší firma, která se zaměřuje na digitál a na export v Česku?

Naše vize je spíš prohlubovat znalost. Ty cíle, které máme, nejsou v rámci objemu, ale v rámci kvality. A potom ten objem nějak už přijde. Ale nás zajímá nejvíc ta kvalita.

Třeba teď, co nás hodně baví, je vyhodnocování brandových kampaní samozřejmě úplně mimo analytik. V tom se chceme mnohem víc vzdělávat, protože ty brandové kampaně děláme a vidíme, jak je vyhodnocujeme neoptimálně.

Kam jde trh digitálních agentur?

Já si myslím, že my vedeme agenturu ještě dost málo na to, abychom viděli ty velké změny toho, co se v oboru děje. Protože si dokážu představit, že člověk – možná ty, když jsi zakládal H1.cz, tak to bylo úplně něco jiného, než je teď. A za těch 5 let takové velké rozdíly nevidím.

Myslím si, že v rámci správy PPC kampaní teď spousta agentur i freelancerů řeší problém a příležitost automatizace, která nám mění tu práci a možná i způsob fakturace.

Michal: “Já si myslím, že máš určitě vhled do českého trhu, už jen proto, že se potkáváš se spoustou majitelů digitálních agentur na akcích, které pořádáte. Tím, že jste se zaměřili na export, a ještě docela specifický, B2B firem a firem, které jsou české a jdou do zahraničí, tak jste se relativně specializovali. Je spoustu jiných agentur, které dělají fullservisové služby a na jakéhokoliv klienta, nebo jsou různě regionální apod.. Nemáš tedy pocit, že se na trhu objevuje víc těch speciálek, ať už přes klienta nebo přes obor toho, co se v digitálu dělá? Tzn. děláme zejména výkonnostní kampaně a jen pro tyhle klienty – není to něco, co se objevuje častěji?”

Markéta: Já si právě myslela, že teď je trend spojování agentur. Snaží se více nabídnout fullservis. Speciálky se spojí, aby mohly lépe pokrýt potřeby firmy.

Michal: To je pravda, spojují se agentury, které dělaly něco částečně, nebo jen určitý typ služby.

Dáš nám tip na agentury v Česku, na Slovensku, v zahraničí, které sledovat?

Mně přijde pořád zajímavé, jak komunikuje, jaké akci dělá UI42 digital. Potom se mi líbí anglická agentura BrainLabs. Ti tedy do toho hodně šlapou. To oni koupili jednu velkou americkou agenturu, což bylo obrovské překvápko.

Michal: Moc děkuji za tipy i za rozhovor, Markéto. Byl příjemný, dals nám spoustu informací. Mohl bych se ptát dál, bylo tam spoustu zajímavých podnětů, moc děkuji, že jsi upřímně sdílela své knowhow a zkušenosti.

Markéta: Děkuji, žes mě pozval, a přeju všem hodně štěstí.

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

Ušetřete čas, energii a peníze při zakládání nebo růstu svojí agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah strukturovaný podle témat, které v agentuře řešíte. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty.

Jak koupit prémiový obsah

The post Markéta Kabátová: Jak řídí agenturu uLab appeared first on Marketing Mapy.

Přepis rozhovoru:

Veronika Burešová, CEO H1.cz

Ahoj Veroniko, jak dlouho vedeš H1.cz?

V H1.cz jsem 12 let a jako ředitelka ji vedu přesně rok.

Jak se H1.cz teď pozicuje?

H1.cz je součástí GroupM, což znamená, že v rámci skupiny máme ještě mediální agentury, které se primárně specializují právě na offline, a taktéž z části na online aktivity, ale H1.cz v celé té skupině se specializuje primárně na online marketing a naším zaměřením jsou výkonnostní kampaně. Tzn. pokud klient potřebuje dodat výkon a pokud potřebuje o hodně víc a hlouběji řešit, jak ten výkon dostat, tak na to je H1.cz skvělá.

Jaký velké klienty máte?

U nás je to dost široké portfolio klientů. Máme samozřejmě top hráče na trhu velkých klientů, ale i střední klienty. Na koho se nezaměřujeme, jsou malí klienti. Tam víme, že naše přidaná hodnota není tak velká. V podstatě zastáváme názor, že naše práce se musí klientovi vyplatit, takže i naše náklady započítáváme právě do toho, zda se to klientovi vyplatí anebo ne.

Jak jste velká firma?

Je nás okolo 50. Takže taková malá rodinná firma ještě stále, dá se říct.

Jak u vás funguje obchodní proces?

Myslím si, že od toho, kdy H1.cz začínala, tak se změnila jedna věc, a to je to, že v minulosti klienti poptávali jednu službu v online marketingu, např. PPC nebo SEO, nebo že potřebují v něčem pomoc, a poptávali právě tuto jednu vertikálu, protože si mysleli, že jim to dá přidanou hodnotu.

Ale tím, jak se online marketing poměrně rozšiřuje a je čím dál více technicky náročnější, tak i ti klienti už nepoptávají jen PPC nebo jen SEO, ale už poptávají „aha, já potřebuji se zviditelnit, já potřebuju leady, potřebuji konverze… a vy mi navrhněte řešení“.

To si myslím, že je i z hlediska agentury poměrně zajímavější zadání, ale na druhou stranu klade to o dost větší nároky i na toho obchodníka a na celou agenturu, aby ten pre-sales proces, ten proces, kdy se získává akvizice, byl efektivní.

Takže to je vlastně jeden směr, kterým jdeme, abychom byli schopni už v rámci toho, kdy získáváme toho klienta, pochopit, co potřebuje, a dokázali mu i to řešení poskytnout na datech, odhadech výnosů a podobně, aby to nebylo jen takové „aha, vy potřebujete PPC“, protože to už v současné době není pravda.

Jak moc klientů chce komplexní přístup ke všem kanálům?

Já si myslím, že oni ani nepoptávají komplexní služby, abychom pro ně dělali všechno, ale oni poptávají to, abychom pro ně vybrali tu platformu, kde zasáhneme tu jejich cílovou skupinu. To je to, co oni potřebují. Tzn. my poté, co spolu dohodneme na základě jejich mantinelů, rozpočtů nebo případně času, který do toho můžou vložit, navrhneme, který z těch kanálů bude pro ně nejefektivnější.

Dřív přicházeli s tím, že chtějí od H1.cz SEO nebo PPC, teď přicházejí, že chtějí zasáhnout nějakou cílovku, a vy jim pomáháte najít ty způsoby přes různé kanály nebo jenom jeden kanál, pokud je ten jeden nejefektivnější.

Přesně tak, protože oni už vlastně i ti klienti, pro ně je poměrně těžké si říct „aha, tak my potřebujeme sociální sítě“, nebo „my potřebujeme SEO“, nebo „my potřebujeme PPC“. Většina klientů, kteří za námi chodí, přijdou s tím, že „aha, my se potřebujeme víc zviditelnit, potřebujeme začít s online marketingem, nebo potřebujeme být kvalitnější, efektivnější, získávat leady, protože teď nás to stojí moc peněz. Takže spíše se obrátilo to myšlení u lidí, u klientů.

Kdo první zobchodovává klienta?

My máme oddělení, které nazýváme business a marketing, protože jsme spojili oddělení dvou lidí, kteří dokážou prodávat myšlenky a služby, které poskytuje H1.cz.

A potom obchodní oddělení, které je ale víc zaměřené na konzultace, tzn. jsou to kvalifikovaní lidé, kteří dokážou poznat, co ten klient potřebuje, dokážou si udělat analýzy, zmanagovat lidi v rámci našeho týmu, abychom byli schopni klientovi říct „tady máte problém a toto potřebujete“. Takže je to o dost náročnější na čas, na kapacity, ale zase na druhou stranu když to uděláme dobře, tak to funguje pěkně.

Jak často se účastníte výběrových řízení?

Myslím si, že tendrů je tak 50:50. Polovina klientů u nás tendruje a polovina klientů nás poptává, ale vlastně když rozeberu polovinu na polovinu, tak je to až po tom filtru, který my uděláme, a protože velkou část poptávek a tendrů, které k nám přijdou, my v rámci toho prvního callu, kdy se bavíme o tom, zda je to klient pro nás nebo ne, tak v podstatě odmítáme.

Jak získáváte nové poptávky?

Myslím, že je to rozdělené na nějaké třetiny. Jedna třetina je marketing, lidé o H1.cz vědí, že je dobrá společnost, nebo chtějí jen vyzkoušet, co H1.cz jim dokáže poskytnout.

Jedna třetina jsou vztahy, protože jak už je H1.cz poměrně dlouhou dobu etablovaná a lidé v H1.cz mají vztahy na různých úrovních, s různými klienty, ti klienti přechází z jedné firmy do druhé a vědí, že v minulosti jim H1.cz dodala to, co potřebovali. Pak ta třetí, pro nás velká skupina, jsou naše agentury a WPP agentury, protože i ony nám dodávají poměrně velkou část nových zákazníků.

Co všechno potřebujete pro to, abyste dokázali klienta zanalyzovat?

My máme už standardizovaný proces, který jsme si ověřili, že nám funguje úplně nejlépe. Vždy začínáme rozhovorem s klientem, potřebujeme, aby nám věnoval aspoň hodinu času, a probereme si cíle, s čím bojují, jak se na to dívají, co už v minulosti vyzkoušeli, jaké mají cílové skupiny… a my se jich doptáváme na základě našich zkušeností a našich poznatků, jestli to chápeme správně. Protože si myslím, že je strašně důležité to pochopit správně. A i když klient pošle svůj brief, bez toho, abyste si víc vysvětlili ty detaily, tak častokrát v tom tápete naslepo. To je vlastně první krok, který děláme.

Ten druhý krok je, že pokud po nás chtějí klienti výkon, tak naší podmínkou je, abychom dostali přístupy do účtů. Buď do Google Analytics, do Google Ads, nebo do systémů, které oni používají, protože pokud chtějí vědět, kam se můžou dostat, tak my se nemůžeme jen tak podívat z okna a říct si „aha, tak vymyslíme tohle“.

Potřebujeme se podívat do toho, jak to dělali doposud, kde vidíme ten potenciál, pokud to dělali správně, což častokrát se děje (ten potenciál na zlepšení je daný tím, že jen vylepšíte tu danou platformu, moc velký není), ale zase na druhou stranu nedělali jiné kanály a nezaměřovali se na ostatní vertikály jako je např. SEO nebo content, tak vlastně to je to, co my potřebujeme zjistit právě v těch platformách. Proto potřebujeme přístupy a myslím si, že ve většině případů s tím klienti nemají žádný problém, anebo nám řeknou, že po nás nechtějí čísla, ale strategii, nápady, myšlenkové pochody, a to už je zase jiný proces, kterým se pak postupuje.

Jaké typy služeb zákazníkovi nabízíte?

My tím, že jsme vlastně součástí GroupM, dokážeme jim nabídnout hodně široké portfolio služeb, co se týká oslovení klientů na trhu. Tím pádem například nás oslovil klient, kdy jsme pak zjistili, že vůbec nepotřebují online, ale potřebují začít offline marketingem. Takže to je jeden směr, kterým jdeme.

Pokud jdeme do online, tak se primárně zaměřujeme na výkonnostní kanály jako je správa facebookových kampaní, Google Ads kampaní, Sklikových kampaní a programmatic, a taktéž to je jedna velká skupina.

Máme i takové niche kanály, se kterými umíme pracovat, jako je např. LinkedIn, Twitter, a myslím, že už jsme zkoušeli i kampaně na TikToku, nebo přes Apple. A myslím, že už jsme zkoušeli i kampaně na Amazonu, ale to nejsou úplně platformy pro všechny klienty. To je vlastně jedna velká oblast.

Další velká oblast je SEO a copy, content, který je velmi důležitý z toho dlouhodobého hlediska, právě aby klienti komunikovali často a odpovídali na otázky, které lidé kladou ve vyhledávačích.

Jsou věci, které se týkají zadávání webů, výroby webů, UX, SEO?

To je jedna z oblastí, která nesedí přímo u H1.cz, ale na to máme právě společnost, která sedí hned vedle nás, a to je GMI. Případně spolupracujeme s různými typy web developerů a většinou se stává, že ten klient už za námi přijde, když už web developera má a už jen potřebuje vylepšit ten web buď z hlediska obsahu, z hlediska technického, nebo právě přivést na web více návštěvníků.

Kdo je zodpovědný za nastavení strategie u klienta?

U nás máme poměrně veliké accountské oddělení. Account manager je u nás na půl stratég a na půl projekt manažer, protože já zastávám názor, že je důležité, aby člověk, když už vymyslí nějakou strategii, aby ji uměl zrealizovat a aby se pak postupně učil, zda jeho doporučení mají dopad nebo ne. A o dost rychleji aby dokázal tu strategii uzpůsobit. Protože na začátku si někdy myslíte, že něco bude fungovat na tu cílovou skupinu, ale postupně zjišťuje, že něco funguje, něco nefunguje, takže s tímto i my najímáme account managery, aby toho byli schopni. A v případě, že potřebujeme pomoct něco odkonzultovat nebo ten klientský případ je poměrně těžký, tak máme pár lidí, kteří nám externě vypomáhají.

Jak měníte rozsah služeb, strategii, u klienta v čase?

Většinou je to v podstatě taková dlouhá cesta, po které s klientem jdeme, a buď se rozšiřuje nebo zužuje právě podle potřeb klienta. Stává se to, že máme klienta, který s námi začne jen jednou vertikálou a postupně se ty služby rozšiřují, protože zjistí, že se vyplatí jedna, pak se vyplatí druhá a vlastně je to jedna z cest, kterými jdeme.

Máme ale i klienty, kteří zůstávají u té jedné vertikály, akorát se neustále zkouší něco nového, protože pokud máte po technické stránce vyladěný web, tak už tam moc jiných doporučení nemáte. Tak začínáte s linkbuildingem, začínáte s obsahem, začínáte víc jít do těch detailů, které dávají smysl, popř. začínáte řešit, jak odpromovat jinými kanály a jinými kreativnějšími cestami právě ty produkty, takže ta služba nebo tedy ten scope práce, které máte, se neustále mění nebo spíše posouvají. Ten směr je vždy jasný, ale pak zkoušíte, kterou z těch cest nebo kanálů dodat to, co potřebujete.

Jaké trendy služby klienti poptávaji?

Myslím si, že už to není jeden trend. Myslím si, že trend, který tam je, je to, aby jim někdo pověděl, které z těch kanálů potřebují, kde mají potenciál, a jak to vylepšit. Protože aspoň klienti, kteří se obracejí na nás, aspoň nějakou zkušenost s těmi kanály mají, buď historickou třeba i s jinými agenturami, nebo si to vyzkoušeli případně sami na sobě. S čím potřebují poradit, to je spíše ta strategická úroveň, tzn. že kam dále se posunout, nebo co dělat lépe, a pak druhá z věcí – jak to celé doměřit.

To je jedna z velkých oblastí – analytika, které jsem ještě nezmiňovala, ale ona protkává úplně veškeré služby: Jak to celé dobře odreportovat, na co se zaměřit, na jaká KPI, kdy to dává smysl, abychom vyhodnocovali z google analytics, a kdy ne, apod. Nebo případně jak spojit všechny systémy dohromady.

Jaké máte oddělení?

My máme 5 oddělení, jedno si jmenoval – accountské, druhé je Marketing a Sales, a pak máme Performance a Branding, což jsou všichni lidé, kteří dokáží z mediálního rozpočtu vytěžit co nejlepší výsledky, a je jedno, jaká je to platforma.

Pak máme oddělení SEO, oddělení Contentu a oddělení, které je Backoffice, ale to už je takové v podstatě ne úplně specializované, ale je hrozně důležité, aby vše probíhalo dobře.

My máme analytické oddělení spojené s accountským, a to je z toho důvodu, že obě poměrně úzce spolupracují, a accounti už nemůžou jít v mnohých znalostech až tak do hloubky, a proto sedí v jednom oddělení a pomáhají si navzájem. Někdy potřebují reporty, někdy potřebují hlubší analýzu, a ten account manager potřebuje data, on se nepotřebuje vyznat úplně do veškerých detailů a hrabat se v tom, ale potřebuje vědět, jak si to stojí a co má dělat. Takže proto jsme je dali dohromady a myslím, že tento směr se poměrně pěkně ukazuje a je funkční.

Jaká je hierarchie firmy?

Pode mnou je 5 manažerů a každý z nich vede jedno své oddělení. Pod nimi jsou unit leadři, ale unit leadry máme jen u accountského oddělení a u performance a branding oddělení. Pak jsou ti jednotliví konzultanti.

Jaký máte proces zaškolení nováčků?

My máme poměrně standardizovaný proces zaškolování nováčka bez ohledu na to, zda ten člověk je senior nebo junior, nebo jaký má za sebou background, potřebuje se i tak dozvědět o tom, jak firma funguje.

Takže to je první týden až dva, kdy se seznamuje s kolegy, s procesy, s nástroji, a s tím, co je pro nás důležité a kde naopak ty hranice necháváme volné, čistě na něm. To je jedna z velkých oblastí, aby on pochopil, do jakého kulturního prostředí vůbec nastoupil a co se po něm chce.

Potom už, co se týče odbornosti a vzdělávání v odbornosti, u každého oddělení je to trochu jiné. V podstatě i každý junior má nějaké zkušenosti a nějaké silné stránky, na kterých je dobré stavět, a pak nějaké znalosti, které ale potřebuje víc drilovat, víc dostat do rutiny, aby s nimi dokázal pracovat. Takže tam se potom nastavuje individuální plán. Protože jsme se snažili udělat nějaký standardizovaný – každý si musím projít tím a tím – ale v podstatě se ukazuje postupně, že je o hodně lepší se dohodnout na 1-2 věcech, které potřebujete, aby se za měsíc naučil, zlepšil je, zopakoval si to, vyzkoušel si to na nějakých projektech, a potom když už víte, že to umí, tak mu dáváte další. A postupně jdete k tomu, co potřebujete.

Co je pro mě důležité, to je to, abychom na něho nenavalili strašně moc knowhow a znalostí všechno naráz, školení, tréninky atd., ale aby měl reálnou šanci si to vyzkoušet v praxi. Aby reálně na nějakých klientech si to vyzkoušel, samozřejmě pod kontrolou mentora, někoho zodpovědného, který když si udělá svou práci, tak mu dá tu zpětnou vazbu. A to je vlastně ten způsob, jak se junior může nejlépe učit.

Měli jsme i období, kdy jsme se snažili v prvních dvou měsících, aby ten člověk prošel veškerými školeními v H1.cz, a všechno jsme to takto do něj dostali, a pak jsme se divili, že polovinu věcí – no možná 90% neví a neumí to použít v praxi. Od toho jsme upustili a jdeme směrem k individuálnímu přístupu, aby si člověk zapamatoval a zažil.

Potřebujete získávat nové spolupracovníky?

Myslím si, že jsme v období, kdy už nějak výrazně růst ani v současné době – ne že bychom nechtěli – ale bylo by to nevhodné. Jsme skoro ve stádiu, kdy si říkáme, že naše aktuální velikost je dobrá a chceme si ji udržet.

Zaměřujeme se primárně na udržení kvality. Protože to je také jedno z velkých témat, že pokud máte 10 zaměstnanců, tak ta kvalita se udržuje poměrně lehko, pokud jich máte 50, tak to taková sranda není, protože i když najímáte nové a skvělé lidi, tak stále musíte mít nějaký kontrolní mechanismus na dobrou kvalitu, a to je vlastně ten směr, kterým my tento rok jdeme – abychom udrželi lidí, které máme teď.

Nějaký velký růst nechceme dělat ani z toho důvodu, že čekáme a pozorujeme, co se bude dít na trhu, a budeme se přizpůsobovat té situaci.

Minulý rok nastala snad miliarda změn, kdy se všechno hýbalo nahoru, dolů, doprava, doleva, takže teď si říct „ano, půjdeme tímto jedním směrem“ není v tuhle chvíli strategické, protože máme ta oddělení vytížené, plníme plány, takže jsme v pořádku, a z hlediska ekonomiky a spokojenosti v rámci GroupM. To nám dává právě čas a nadýchnutí se a příležitost se zamyslet, jak kvalitu postupně zvyšovat a ještě dořešit nějaké díry, které jsme v covidové situaci zjistili, že máme.

Jaký je interní proces kontroly kvalitní práce?

My to máme dané tak, že máme Best practices sepsané a pro všechny činnosti, které opakujete a jsou takové rutinní – založení účtů, jak nastartovat kampaně atd., těch procesů, které máme pro opakované činnosti popsané, je hodně. Tam si myslím, že problém není, to dokáže podle toho návodu provést jakýkoliv junior a zvládne to.

Kde nastává ale lámání chleba, je přesně to, kdy najednou vyvstane nečekaný problém, který člověk řeší poprvé. Tam je důležité, abychom se posouvali, nebo případně hodně řešíme spolupráci mezi kolegy, aby si dávali „druhé oči“ na svůj projekt. Někdy jste buď zaslepení nebo v tom projektu jste dlouho a už nevidíte některé věci, na které vás dokáže upozornit kolega, který má jiné zkušenosti a jiné klienty. Takže to je směr, kterým se posouváme a právě abychom měli lepší zastupitelnost, to je jedna věc, a druhá věc – abychom si dávali mezi sebou zpětnou vazbu pravidelněji na tom projektu, na kterém pracujete.

Jak vykazujete práci klientovi a jak s klientem komunikujete?

Myslím, že 80% klientů s námi komunikuje přes BaseCamp. To je takové prostředí, kde my se snažíme uchovávat všechny informace, které o projektu máme, ale vlastně ta komunikace se nevztahuje jen na nějakou písemnou komunikaci a předávání si materiálů. BaseCamp spíš slouží na to, aby se vyřešily nějaké adhoc věci.

Pak máme nastavený systém pravidelných statusů a schůzek, jak na interní straně, aby se potkával tým, který na klientovi pracuje, tak i potkávání se s klienty. Tam si myslím, že vzniká nejvíc nápadů a toho, co by se dalo dělat, a kde ten potenciál leží. To je důležité, aby to stále probíhalo.

Takže to je vlastně komunikace a pak co se týče vykazování časů, tak na to máme úplně standardizovaný proces. Všichni zaměstnanci do jednoho si musí vykazovat časy a máme to propojené s účetním systémem, takže poměrně lehko sledujeme rentabilitu, produktivitu atd., prostě všechny finanční ukazatele, které potřebujeme pro naše rozhodnutí.

Kdy je klient nejvíc spokojený a jak poznáš spokojeného/nespokojeného klienta?

Spokojený klient – asi nejčastěji – se ozve a řekne nám „ano, H1.cz, udělali jste skvělou práci“, tak jsou to vlastně 2 věci: jedna je, že jim dodáme výsledky, které chtěli, a druhá je, že tam vidí ten lidský zájem, ten lidský přístup, protože to je to, v čem H1.cz se nemění.

Lidé, které najímáme, tak skutečně chtějí, aby klient dosáhnul svého výsledku, zajímají se o ten obor, přicházejí s nápady – „aha, tady jsem viděl toto, sice to není můj business, sice se mě to vůbec netýká, týká se to vaší úplně jiné agentury, která se o to stará, ale přijde mi zajímavé, že bychom to mohli také řešit“. Myslím si, že to je právě to, co klienti oceňují nejvíc a kdy se vysloveně ozývají s tím, že jsou spokojení.

Máme ale i klienty, kterým stačí jen dodávat výsledky, a pokud dodáváte výsledky, tak se neozývají. O nespokojeném klientovi se dozvídáme dvěma způsoby – jeden je, že je nespokojený a chce to s námi řešit – mám takové klienty docela ráda, protože nám ukazují, že to můžeme dělat ještě lépe, nebo že jsme si nedali na něco pozor.

Častokrát, když jsem řešila nespokojeného klienta, tak to bylo jen o tom, že si typologicky ti lidé nesedli. A to je jedna z věcí, na které se zaměřujeme, tj. to, aby si lidé sobě byli podobní, nebo se doplňovali, ale nebyli úplně obráceně. Častokrát třeba na jedné straně analytický člověk, kterému dáme kreativního accounta – tak tady to může skřípat. Někdy se to povede a funguje to, ale někdy to nefunguje úplně dobře, protože kreativní account není ten, který by chtěl do detailů si s každým povídat o číslech, a vlastně ten klient to ale požaduje.

Tak vlastně dáváme typologicky dohromady raději lidi, kteří si sednou, a častokrát je to poměrně jednoduchá změna, že už na první schůzce už vím, kde je problém.

Druhý důvod je nějaký proces, který nám unikl, nebo jsme ho úplně nedomysleli, to se taky stává. Někdy zkrátka máte pocit, že jste vymysleli to nejlepší na světě, a pak v realitě zjistíte, že je to úplně celé jinak.

Potom je ten poslední, pro mě asi bohužel nejhorší případ, kdy klient poví „všechno je špatně, končíme a jdeme pryč“, ale vy ani pořádně nevíte proč, nedá vám zpětnou vazbu s příběhem a vy se z toho nemůžete poučit. To se někdy stává, máme takových klientů minimum, ale…

Jak si hýčkáte klienty?

Většinou jsme naše klienty zvali, nebo jim dávali dárky různými způsoby, ale minulý rok nám do toho trošku hodil vidle covid, protože osobní setkávání se vlastně minimalizovalo. Myslím, že jsme měli pouze pár osobních schůzek a mohla bych je spočítat na prstech jedné ruky.

Ale snažíme se vždycky co nejvíc ulehčit život tomu našemu klientovi. Máme klienty, kteří preferují rychlou komunikaci na Whatsapp, ale ne o důležitých, vážných věcech, to vše musí být v Basecampu. Ale prostě si sem tam konzultant napíše na Whatsappu a už tam mají poměrně úzký vztah. Snažíme se tedy zjistit, co tomu klientovi nejvíc vyhovuje, a to je jedna z věcí.

Druhá věc je, že se snažíme i přemýšlet nad tím, co on potřebuje, aby měl úspěch v práci. Protože to je také důležité. Možná nám to přijde úplně nesmyslné vytvářet nějaké prezentace, ale jemu to pomůže, aby to obhájil výš, nebo mu to pomůže, aby byl lépe připravený na nějaké interní boje, které tam má. Takže i to je jedna z cest, kterými jdeme, a snažíme se pochopit, co ten člověk vlastně potřebuje.

Jak si teď H1.cz finančně vede?

H1.cz je stabilní, já mám velkou radost, protože jsme splnili plán v roce 2020, ale byl to covid plán. H1.cz v březnu měla z TOP10 klientů 5 z nich podnikajících v oblastech, které byly uzavřené – cestovní ruch, zábava, byly to různé realitní společnosti apod. Takže tam jsme měli poměrně velký zásek, co se týče financí, ale v zásadě jsme to dokázali poměrně pěkně ustát nějakými náklady, které se musely snížit, ale neřezali jsme do platů lidí, kteří pracovali v H1.cz. Ustáli jsme to poměrně stabilně s celým týmem a máme z toho radost, splnili jsme covid-plán.

Na tento rok v podstatě nemáme v plánu žádný velký růst, ale plánujeme podobný plán jako minulý rok, protože si myslím, že v současné době máme všechna oddělení vytížená, všechna oddělení mají svoji práci, samozřejmě tam budou probíhat nějaké pohyby apod., ale plánovat nějaký růst by nemuselo být úplně strategicky vhodné.

Jak se řeší produktivitu a rentabilitu lidí, oddělení, klientů?

My máme poměrně jasný systém toho, že dokážeme na úrovni lidí zjistit rentabilitu, jejich vytíženost, i na úrovni klientů. V zásadě to není to důležité.

Můj hlavní úkol je splnit revenue plán a k tomu mám vždycky přiřazené nějaké zdroje, nějaké náklady. Produktivita a rentabilita mi akorát ukazuje průběžně, zda to splníme nebo ne. Potom pokud najednou potřebuji buď snížit vytíženost lidí nebo potřebuji zvýšit rentabilitu, tak vlastně na základě toho se rozhoduji, co se má stát.

Vždycky vysvětluji, že to, že jeden klient je nerentabilní nebo v nějakém čase je to jen nějaké období, které má vždycky nějaký svůj důvod (o kterém je dobré vědět), ale nikdy nebudete mít portfolio klientů, kteří budou 100% rentabilní, protože to je prostě utopie.

To se stalo i např. v době covidu, když někteří klienti potřebovali trochu víc pomoct, ale zase na druhou stranu nám i dali vizi, že se to bude měnit, dali jsme si konkrétní časový plán, kdy se začne měnit a my jsme věděli, že můžeme přizpůsobit i ty naše cenové podmínky k tomu, abychom to ustáli.

Ale co je důležité je, že v současné době ten systém, kdy já čísla dostanu, zabere firmě den práce. Pamatuju si, když jsme to v H1.cz dělali na koleni, bez systému, v Excelu, v Google Data Studia, spreadsheetech, apod, a já nevím jakými všemi možnými ručními způsoby, a v té době to trvalo třeba týden práce, aby se zjistila rentabilita a profitabilita, a teď je to jeden den. I to je posun.

Kam směřuje H1.cz?

H1.cz stále směřuje k tomu, aby byla schopná dodávat ty kvalitní služby navzdory tomu, že se teď trh mění, a reagujeme na potřeby klientů.

Například v minulém roce se nám snížil počet lidí, kteří byli v Performance a Branding oddělení a zastupovali placené kampaně, ale na druhou stranu nám nabobtnávají oddělení jako je SEO a Content.

Já vlastně když se bavím o tom, že nechceme růst, tak nechci růst o 50%, o 100%, a tak dál, ale vlastně bude tam takový postupný pozvolný růst každý rok, právě v těch službách, které máme.

Naším cílem je, že jsme si minulý rok poměrně pěkně vydefinovali, kdo H1.cz je a kdo není. Víme, které služby poskytujeme a které ne. A v těchto službách a odvětvích chceme být špička a chceme se pořád posouvat a posouvat v nich i ten trh. To je ten směr, kterým jdeme.

Druhý směr, který se tak jako pozvolně děje (není to nijak organizované) je spolupráce s našimi agenturami v GroupM. Můžu říct – a zaklepat to – že je to vlastně super. Oproti začátku, který si pamatuji, teď už si vypomáháme čím dál tím víc, a právě vlastně ta spolupráce se začíná vyplácet oběma stranám a dává to větší smysl, jak ekonomicky, tak i lidsky. Takže si myslím, že i toto je jeden z pozvolných směrů, kterými půjdeme.

Jak vnímáš trh digitálních agentur? Mění se to zaměření agentur, jejich šíře, velikost?

Myslím si, že od začátku H1.cz, od r. 2005, se trh úplně diametrálně změnil. A to jednak v konkurenceschopnosti různých agentur, a změnil se i v potřebách klientů.

Už teď když se bavíme o online marketingu, tak klient se rozhoduje nad tím, zda potřebuje agenturu nebo potřebuje freelancera, nebo potřebuje inhouse tým.

V různých vlnách se objevuje různě preferovaná varianta, tzn. že na začátku to byly agentury, protože internetoví freelanceři v tomto oboru neexistovali. Pak to byly in-house týmy.

Teď mám pocit, že už ten trh je trošičku víc edukovaný u těch větších nebo středních firem a zažili si buď jednu, druhou nebo třetí spolupráci a už víceméně vědí, kterým směrem ano a kterým ne. Jsou klienti, kteří měli in-house týmy a už je nemají. Na druhé straně jsou klienti, pro které in-house dávají velký smysl, ale hledají cesty, jak by jim agentury mohly interní týmy posouvat a v současné době je to takové, že se to trošičku stabilizuje a klienti jsou si víc vědomi toho, koho potřebují.

Další věc je, že i agentury jsou o dost zkušenější. Už vědí, pro koho jsou klient a pro koho ne. A my víme, že pro malého klienta, nebo pro začínajícího klienta, my nejsme ten partner, protože on potřebuje úplně něco jiného.

I agentury se trochu víc profilují. Některé agentury jsou vysloveně zaměřené na ty velké, nadnárodní klienty, kteří potřebují mít standardizované procesy napříč celými zeměmi, potřebují mít jednotný reporting, potřebují mít úplně skvělý servis – když potřebuji číslo, potřebuji číslo – atd. A pak jsou nějaké menší lokální firmy, které víc potřebují flexibilitu, proaktivitu a potřebují víc řešit ty věci ad hoc. Potřebují, aby jejich partner nebyl tak sešněrovaný pravidly. Takže i toto je jedna z věcí, kterou si ten trh postupně uvědomuje, a kam se posouvá.

Myslím si, že je rozhodně víc specializovaných agentur, než to bylo třeba před 5 lety. Myslím, že před 5 lety rozhodně nebylo tolik agentur, které by se specializovaly jen na UX, jen na PPC, jen na SEO. Tím že ten trh roste, i těch agentur a freelancerů je víc, protože ti klienti si uvědomují, že online je pro ně velmi důležitý, a teď je na nich, aby si vybrali, který z partnerů jim dodá v tu chvíli tu nejlepší službu.

Jaké agentury tě inspirují, na českém nebo mezinárodním trhu?

Ze zahraničí je to určitě Greenhouse, holandská agentura. Z interních mě inspirují neustále naše mediální agentury, protože si myslím, že tam máme spoustu společného a ještě se máme hodně co učit. Jeden ze způsobů, jak objevuje ten offline svět a to, co všechno oni jsou schopni dokázat a jaká data jsou schopni dokázat, se kterými my pak můžeme pracovat, tak to je pro mě teď velká inspirace, se kterou pracuji.

Michal: Moc díky, Verčo, za tvůj čas a skvělé odpovědi. Byl to hutný rozhovor se spoustou zajímavých informací. Jsem moc rád, žes to řekla takhle otevřeně vůči ostatním agenturám na trhu, a myslím, že to někomu pomůže. Mockrát děkuji.

Veronika: Také děkuji.

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

Ušetřete čas a energii při zakládání nebo růstu agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty s tématy, které v agentuře řešíte.

Jak koupit prémiový obsah

The post Veronika Burešová: Jak řídí agenturu H1.cz appeared first on Marketing Mapy.

Přepis rozhovoru:

Honza Makovička , CEO a spolumajitel Taste

Jaká je tvoje role a jaká je historie Taste?

Moje jméno je Honza Makovička a jsem vedle Honzy Tichého, Sandry Gligić a Petra Vápeníka jeden ze čtyř zakladatelů digitální agentury Taste.

Taste vznikl koncem roku 2018 spojením dvou starších agentur z dřevní doby výkonových a analytických agentur – Media Interactive a Sun marketingu. Dosud fungujeme jako samostatné firmy zastřešené značkou Taste.

Během roku 2021 se chystáme firmy sloučit do jediné a zůstane jenom brand Taste. Tento krok je logický. Když jsme totiž firmy tehdy spojovali, byla nálada taková, že v žádném případě nemůžeme vytvořit jednu identitu. Ale dneska se uvnitř firmy už nikdo nevnímá jako součást buď Sun, nebo Medio, ale jako součást Taste.

Ty jsi v Sun marketingu od začátku?

Ano, já jsem pomáhal. Jedna moje spolužačka přijela zpátky z Anglie se spoustou vydělaných peněz a přemýšlela, do čeho investovat.

Byla to éra, kdy vznikaly výkonnostní agentury, byl tu Dobrý web, za pár měsíců byla založena H1.cz. Uvrtal jsem ji tehdy do nápadu, že by se mohla vrhnout do internetového marketingu. Zdál se to perspektivní obor. Ona si s tím zprvu trochu nevěděla rady, takže jsem jí se začátky pomáhal.

Ale celkově jsem se připojil až později, asi za dva tři roky, kdy jsem se tomu začal věnovat už s nějakým podstatným úvazkem.

Sun je do velké míry dílo Sandry, mojí ženy. Stál hodně na aktivním obchodu a v těch dřevních dobách, kdy se vybojovávala pozice na trhu a kdy to bylo úplně jiné než dnes, byly na lidi zcela jiné nároky. Říkám si, jak jsme to vlastně s naším nezkušeným přístupem mohli dokázat.

Jste čtyři společníci. Jaká je tvoje role v hierarchii a řízení firmy?

To je zajímavá zkušenost, kterou můžu předat. Spojovali jsme firmy se záměrem, že budeme všichni pokračovat dál. Nemáme vůbec v hlavách, že bychom se firmu chystali prodávat. Samozřejmě to jednoho dne přijde. Ale často se to děje stylem „prodáme to, jedna strana zůstane dominantní a druhá umře“. Naše spojení vytvořilo docela zajímavou situaci. Nebyly mezi námi vymezené role – byla to taková kolektivní neodpovědnost – a každý jsme intuitivně tíhli k jiné věci. Opravdu krásně se nám to sešlo: zatímco Sandra je hodně na business a čísla, Honza Tichý je silný v produktu, v inovacích a je hodně uvěřitelný speaker, já se zase soustřeďuji na stavění firemní platformy, aby věci uvnitř správně fungovaly. Tak to bylo přirozené.

Ale postupem času se ukázalo, že když nikdo nemá definovanou odpovědnost a nikdo neručí za správný chod věcí,  spousta věcí se nedělá. V důsledku toho jsme měli roky 2018 a zejména 2019 opravdu hodně těžké. Dostali jsme se do finančních problémů, měli jsme velký problém s business teamem, došlo k nějakému „rozpadu“. Celou dobu zkrátka stojíme  na aktivním obchodu, v tom se myslím hodně lišíme od většiny ostatních firem v oboru, které tenhle kanál podle mě málokdy využívají. V květnu nebo červnu 2019 jsme si jasně definovali pozice společníků a já jsem se ocitl na pozici CEO. Teď to mám na triku formálně já.

Ale musím říct, že nám to docela pomohlo. Řadu věcí, kterými jsme se do té doby zabývali příliš dlouho, řešíme s rozdělenými kompetencemi podstatně rychleji. Spolumajitelé se ve svých kompetenčních oblastech pohybují opravdu bez velkých omezení. Není ke všemu potřeba hlasování čtyř lidí.

Také jsme se více osobně poznali. Znali jsme se sice z trhu, ale při tom nepoznáš úplně mentalitu člověka a to, jak o některých věcech uvažuje. Dnes už také vím, že když budu některá rozhodnutí dělat  bez konzultace s Honzou nebo s Petrem, neponesou to dobře, ale že v jiných situacích s tím budou v pohodě. Už lépe dokážu jejich názor předvídat.

Myslíš, že se tedy vaše sloučení agentur povedlo?

Kdyby ses mě zeptal před rokem, bych byl skeptičtější. Nevím, jestli bych to řekl veřejně, ale tak před rokem a půl situace nebyla dobrá. Spousta problémů. Narážely do sebe dost nekompatibilní firemní kultury. Musím říct, že bych to za úspěšné nepovažoval.

Uplynul ale další přibližně rok a půl od těch velkých změn, které jsme začali dělat. Sloučení trvá přibližně tři roky. V poločase jsme si uvědomili problémy, které máme. Teď běží druhý poločas a k věcem přistupujeme trochu jinak.

Dneska už to začínám hodnotit jako úspěch. V docela komplikovaném roce 2020 jsme se dokázali vrátit do docela zajímavých čísel i ekonomicky. Myslím, že si to sedlo taky po lidské stránce. Lidé, kteří jsou s námi 8–9 let, se začali vnímat jako součást „tejstí“ identity, která už není něco cizorodého, co je jim nějak nucené. Je to i tím, že přicházejí noví lidé, kteří starou realitu nepoznali.

Plánujeme, že pro některé aktivity, jako například Taste Academy a Lovebrand, necháme značky zavedené. Ale ostatní již nebudeme dále podporovat, sloučí se pod značku Taste.

Musím říct, že je to vlastně zaměstnanecky drajvované řešení, protože cítíme volání zevnitř firmy. Opravdu se často setkáváme s feedbackem: „ proč tu máme nějaký Sun a proč tu máme Medio, když jsme všichni Taste?“ Jak jsem říkal, před zhruba třemi lety byla situace úplně jiná. Kdybychom to tehdy takhle chtěli udělat, přišla by obrovská vzpoura. Dneska ti lidé po sloučení volají. V příštím roce opravdu provedeme změnu, zůstane jen značka Taste a necháme jen význačné značky zavedené pro určitý velice specifický segment.

Máte aktivní obchod. Máte tedy obchodní tým?

Prostředí, ve kterém jsem byl zvyklý fungovat, mi nepřijde nijak odlišné od toho, co se od začátku snažíme budovat u nás. Je ale pravda, že je to v online agenturách dost neobvyklé.

Velké, nadnárodní síťové agentury často získávají zakázky ze zahraničí pomocí kontaktů na té nejvyšší úrovni nebo je získá jejich matka. Takovými kontakty my nedisponujeme, proto se od začátku snažíme mít aktivní obchod. Ale nemáme někoho, kdo sedí na telefonu a obvolává klienty. V Sunu to tak tedy v začátcích bylo, ale Medio mělo jiný princip.

Jsme trochu jiná agentura ve sdílení znalostí. Nebojíme se svoje know-how předávat dál, ať už jde o odbornou veřejnost, nebo o klienty. Velice často děláme meet-upy pro klienty. Covidový rok byl tedy trochu specifický a něco jsme dělali i po hangoutech. Prezentujeme novinky oborově zaměřené (třeba něco ke kreativitě, sociálním sítím) a průřezové (co se odehrálo nového). Google dělá něco podobného pro své partnery,  my zase pro své klienty. Zveme i společnosti, se kterými jsme v jednání, které by se mohly stát našimi klienty a které mají na takové akci možnost vidět naši kompetenci. Je to tedy zdroj kontaktů, pak už s nimi aktivně pracujeme dál, snažíme se je získat, není to jen čekání na poptávku.

Máte i pozici obchodníka?

Ano, máme. Doufám, že by mě kluci nehnali, když jim řeknu „obchodník“, protože kvalifikační požadavky na ně jsou větší. My tedy jejich pozice pojmenováváme „business development“ neboli „new-biz“, interně jim říkáme „newbizáci“. Máme teď dva kluky a hledáme třetího.

Jsou s klientem v procesu od získání, a dokonce u zakázky zůstávají ještě nějakou dobu během realizace, aby přenesli znalosti, které získali o klientovi v době akvizice.

Používáme platformu Teamwork, něco jako Slack, a zrovna včera jsem v ní viděl, jak newbizák provádí nějaké korekce u klienta na základě informací, které o něm měl a které se v týmu nepředaly při kick-offu.

Ve skutečnosti tedy máme dva lidi na získávání kontaktů v klasickém B2B. Částečně si musejí příležitosti vytvářet sami, částečně jim to usnadňujeme pořádáním odborných konferencí a eventů pro klienty. Musím říct, že tohle je historicky obrovská deviza Media, která se do Taste přenesla ve velké míře.

Pořád nám chodí hodně poptávek. Sice to není rovnou zakázka, ale často jsou to pozvánky do různých tendrů a výběrek. A hodně leadů máme z toho, že se nám klienti ozývají sami.

Naprosto zanedbaný je digitálně marketingový kanál. Když se klienti podívají na naše kanály, kde dominuje web a B2B přístup, vidí, že sami moc neřešíme právě ty kanály, které se jim snažíme nabízet. S tím jako kovářova kobyla musíme něco dělat.

Jaké služby klientům nabízíte?

To je „politicky“ velmi citlivá otázka. To, čím začnu, bude mít větší váhu než zbytek. 🙂

V Taste, musím to přiznat, je pořád hodně propsané DNA původních dvou firem.  Ten analytický, performance přístup firem Sun a Media. Je to tu hodně znát, a i když se už 3–4 roky dost intenzivně snažíme zařadit i kreativní, brandbuildingovou linku a práce na strategiích, pořád hodně dominuje uvažování o klientovi – aby mu to fungovalo v konečných číslech.

Vyplývá z toho, že máme přes 100 klientů. Ale nepředstavuj si nějaké milionové rozpočty, těch je opravdu jen pár, protože je právě v tom výkonnostně orientovaném marketingu nepotřebuješ. Zato rozpočty do marketingových systémů jsou obrovské.

Trend posledních let je, že každá „performancovka“ se snaží začít dělat kreativu a brand building a každá kreativka se snaží dělat performance, data, BI. My dneska opravdu pokrýváme z digitálního marketingu všechno. V něčem jsme samozřejmě silnější, v něčem slabší. Dodnes je naší výkladní skříní SEO a jsme na to mimořádně hrdí. Mimochodem to bylo jediné oddělení ze Sun a z Media, které se reálně slučovalo. Ty firmy SEO reálně dělaly – zapínaly SEO, jak se říká.

Klíčové slovo, se kterým pracujeme, je cross-channel. Stejně tak je důležitá strategie. Musím říct, že tohle je opravdu velká změna za poslední tři roky. Pokud klient nepožaduje nějakou atomickou službu, třeba SEO, začínáme spolupráci rozhovorem o businessových cílech. O co mu jde, jestli se snaží maximalizovat zisky, urvat větší část trhu nebo co jiného řeší. Pak pokračujeme k definování strategie, abychom získali rámcový plán, jak se přiblížit cílům. To před třemi lety nebylo vůbec typické.

Dnes ještě pořád pracujeme podle prvotního nastavení spolupráce s klientem. Na začátku dohodneme, jaký objem práce půjde do jakého oddělení. Ale mám sen, že bych s klienty chtěl uzavírat takové smlouvy, které povedou k úplné dynamice v rozhodování. Každý měsíc by se třeba zcela redefinovala struktura toho, co budeme v dalším měsíci pro klienta dělat – podle aktuální potřeby, podle toho, jaké kanály se osvědčují atd.

Trend řešit s klienty více strategie také cítím. Je to u vás placená služba? Jak to probíhá?

Byl bych rád, kdyby byla placená mnohem víc, než jak v reálu je, protože ta práce je velice cenná. Je do ní zapojena spousta opravdu vysoce kvalifikovaných lidí. Podílí se na tom většinou největší senioři v odděleních a samozřejmě strategisti jako takoví. Musím říct, že tady hodně práce na klientech odvede právě Honza Tichý. Ten je v těchto věcech hodně silný. Umí u klientova problému celkem snadno, až s takovou lehkostí, vidět řešení.

Bohužel tato služba není placená v takovém rozsahu, jak by si zasloužila. Když se hlásíš do nějakého tendru nebo výběrka, je tvoje nabídka často už de facto náznak strategie. Interně používáme slovo „road mapa“ pro takovou zjednodušenou strategii. Abys ji mohl dát dohromady, musí tomu předcházet poměrně velká analytická část, kdy se s klientem bavíš to tom, co dělá a jaké jsou jeho cíle. Zabere to hodně času, a když zakázka nedopadne, je to problém. Samozřejmě když zakázku získáme a klient s námi zůstane dva tři roky, počáteční investice se nám vrátí.

Jak časté jsou tendry, do kterých chodíte?

To kvantifikovat asi nedovedu. Obecně bych řekl, že tendry moc rádi nemáme. Jsou asi agentury, které se na to zaměřují víc.

Teď jsme třeba byli  poslední dvě agentury u velkého nadnárodního retailového řetězce a  úplně na konci tendru jsme se dozvěděli, že jsme ho nevyhráli, protože se v centrále rozhodli, že potřebují mezinárodní síťovku, což my bohužel moc nesplňujeme. Kdyby to dali do zadání hned na začátku, vyhnuli bychom se tomu. A takových věcí se v tendrech děje dost.

Celkově vnímám jako určitý handicap, že nemáme zahraniční backing. Nejsme součástí nějaké sítě a jsme ve všem odkázaní sami na sebe.

Z toho mimochodem vyplývá, že nejradši máme klienty typicky české, střední výrobní firmy. To jsou pro nás nejvhodnější klienti. Jednáš přímo s majitelem, on rozhoduje o velkých rozpočtech a o rozsahu spolupráce.

Nemáme problém účastnit se tendrů, které potenciální klient vypíše po tom, co jsme ho oslovili a pobavili se o podobě možné spolupráce. On si tak ověří naši nabídku a to, jak si stojíme proti konkurenci. Ale jsme velice opatrní s velkými tendry, kam je pozváno 40 firem. Nejen že to stojí spoustu hodin a tím i peněz, ale lidem, kteří týdny pracují na něčem, co pak nedopadne, to bere spoustu energie. A nakonec se ani pořádně nedozvíme důvod, proč nás nevybrali.

Firma naší velikosti – je nás teď kolem 60, když to přepočtu na full time úvazky (samozřejmě máme i externí spolupracovníky) – nezvládne připravovat jeden velký tendr týdně. Takže za měsíc se můžou odehrát jen jedno dvě velká výběrka.

Je těžké správně složit vhodné služby pro klienta?

Moje pozice je hodně zaměřená dovnitř do firmy, musím pořád balancovat to, abych měl v oddělení k dispozici dost lidí na realizaci zakázek. Když jsou v dodávce služby klientovi zastoupena jednotlivá oddělení v poměru, který odpovídá našim kapacitám, je to pro nás dobré, jenže to zase neodpovídá cross-chanelovému přístupu a nemusí to být pro klienta to nejlepší. Ideální je proto vybírat klienty tak, aby to odpovídalo našim možnostem, což se nám ne úplně daří.

Ale pokud je tvá otázka míněná opravdu produktově, asi ti nedokážu odpovědět. Naše strategické oddělení vede Anička Mejsnerová. Je původem ze social, z kreativity. Rádi by plánovali více kreativních a brandbuildingových prvků, ale naše firma je pořád zatížená na performancové věci a ty se vždycky prosadí ve větší míře, než by strategické oddělení chtělo.

Máte v týmu cca 60 plných úvazků. Jak je firma rozložená do oddělení? Jaká je struktura firmy?

Snažíme se držet plochou strukturu firmy. My jsme majitelé, další linie managementu už jsou jen vedoucí oddělení, resp. jejich zástupci. Snažíme se mít dva lidi tam, kde je oddělení náročnější na vedení. Aby se zátěž rozkládala a všechno neleželo na jednom vedoucím. Pak už jsou pozice specialistů, kde má kvalifikace spoustu různých stupňů. Organizační struktura je relativně jednoduchá.

Podle velikosti máme na první místě performance oddělení, které nazýváme PaidAds, protože spravuje RTB rozpočty, klasické displayové reklamy.

Co se týče velikosti spravovaného objemu, následuje oddělení social media.,

SEO oddělení je výstavní skříní Media a Sunu z hlediska kvality a výsledků, kterých tam dosahujeme. Z hlediska realizovaných hodin je až na pomezí druhého třetího místa.

Analytické oddělení  je v tuto chvíli z mého pohledu nejvíc nevyužitá příležitost. Odkaz Media a Honzy Tichého je obrovský. Služba není moc kontinuální, hodně se řeší jednorázové věci. Jenže celkově se ve firmě snažíme jít k těm komplexnějším klientům, proto bychom potřebovali najít způsob, jak získávat víc klientů jen na čistě analytické služby bez ohledu na zbytek. Samozřejmě každému většímu klientovi se to většinou do spolupráce v nějaké formě dostane, vždycky potřebuješ analytické oddělení. Já mimochodem říkám analytika, většina lidí si představí webová, s ohledem na odkaz Media, ale my do toho počítáme i datovou analytiku, práci a propojení webových nástrojů s CRM klienta, nějaké reportingy pro klienty.

Strategy oddělení je nejdůležitější z hlediska cross-chanelového přístupu. Strategista se dnes pohybuje na každé zakázce, dohled stratéga máme u každého klienta.  Projekťák řídí práci, řekněme provádí strategii, tu ale definuje oddělení strategy. Důležitá je spolupráce, nefunguje to tak, že si někdo sedne a napíše si, co by rád, ale dává se to dohromady spolu s jednotlivými odděleními.

Další oddělení je creative, firma Digi Story, kterou čeká integrace do Taste.

Lovebrand máme interně jako oddělení, uvnitř brandy nerozlišujeme. I SEO je navenek Medio, ale tady uvnitř ne. U Lovebrandu je to stejné, tam oddělení nazýváme brand building. Lovebrand je zrovna jedna z těch firem, kde určitě zachováme vnější značku, protože je opravdu zavedená. Přes ni nás hodně poptávají menší klienti, kteří sice dnes neodpovídají profilu Taste, ale pořád je to cenná hodnota.

Jak rostete, potřebujete nové zaměstnance, nové spolupracovníky. Je po nich hlad?

Je to peklo, co ti budu vyprávět. Potřeba lidí je obrovská. Ty jsi sám prošel agenturou, takže znáš typickou vlastnost agenturního podnikání: pro lidi je to entry-level práce – po škole jdou rovnou do agentury. Nese to s sebou řadu pozitiv i negativ. Neustále řešíš vzdělávání ve firmě, pořád vychováváš z juniorů seniory.

To je mimochodem můj argument proti home officům, protože podle mě junioři, kteří jsou pro agentury zcela typičtí zaměstnanci, se spoustu věcí naučí tím, že sedí v týmu se zkušenými lidmi a poslouchají, co řeší. To se na home office samozřejmě nestane. Po měsíci práce na dálku vidíš, že učící křivky juniorů jsou horší, než byly v kancelářských podmínkách. Neříkám, že tomu čelí každá firma, zdůrazňuju, že je to specifikum agentur, kde je hodně nováčků.

Ale zpátky ke tvé otázce, jestli hledáme lidi. Pro nás je nejdůležitější (a tím se odlišujeme opravdu zásadně) budovat tým, partu lidí, kteří jsou spolu rádi. Když člověk ráno vstane a první myšlenka je: „Jéžišmarjá, já musím zase do práce, netěším se tam,“ musí být  hned druhá myšlenka: „ale těším se na lidi, se kterými budu sedět v kanclu.“ V tom jsme v minulosti udělali spoustu chyb, brali jsme lidi jen třeba podle kvalifikace, nebo dokonce v nějaké velké nouzi ani to ne. A dneska jsou důležitější lidské vlastnosti než odbornost. Když zapadnou do kolektivu, vždycky je nějak zvládneš doučit odborné věci.

Běžný je u nás takzvaný chemistry check. Uchazeč o místo s námi stráví den nebo dva, sedí s týmem, jdou spolu na oběd, večer na pivo. Navzájem se oťukají a poznají, jestli by to dohromady fungovalo. Děláme to důsledně možná dva roky a hodně to pomohlo, myslím, že se od té doby nestalo, že by někdo po pár měsících odešel.

Jak udržet lidi ve firmě a jak nabrat náturou pasující lidi?

Tady je důležité, že neexistuje něco jako firemní tým. Tým je vždy na úrovni oddělení, to je potřeba vědět. Takže člověk, kterého nabíráš, se musí cítit dobře ve svém týmu. Přijde mi jako velký mýtus v managementu nebo leadershipu snažit se budovat identitu na celkové úrovni. Nikdy to nefunguje,  lidé totiž žijí se svým bezprostředním okolí, s lidmi z kanclu.

Můžu říct, že třeba v našich týmech SEO nebo PaidAds, PPC je neskutečná koheze. Ti lidé jsou spolu opravdu rádi, úplně vidíš a cítíš skvělou atmosféru. Pak máme oddělení, kam jsme nabírali bez ohledu na týmovou chemii, a tam to není ono.

Základna agentur stojí na seniorech, specialistech, stratézích, ale je tam i velká část lidí, kteří jsou juniornější a začínají svou vůbec první práci. Jaké máte procesy k zaškolení nového člověka?

Liší se to oddělení od oddělení. Tam, kde se dají dobře strukturovat potřebné znalosti,  máme docela precizně zpracovaný onboardingový proces.

Projektoví manažeři projdou během půlroku každým oddělením a stráví v něm nějaký čas. Snažíme se, aby pochopili službu a aby se poznali s kolegy. Když sedí v SEO oddělení týden, poznají se přece jen trochu líp, než když se vůbec nepotkají.

V SEO a v PaidAds je povedený onboarding, který trvá přibližně tři měsíce a zahrnuje všechno.

Vím, že máme velké rezervy v tom, že s lidmi málo řešíme strategii značky Taste. V onboardingu se to k nim moc nedostane, většinou to řešíme na jednorázových firemních setkáních, kde se vracíme k hodnotám.

Zaškolení ohledně odborných věcí v oddělení máme zvládnuté perfektně. Během předem definovaného postupu se nováček dozví všechno potřebné, ovládne taky firemní platformu a všechny nástroje, které používáme.

Máte knowledge base, systematické zpracování znalostí?

Jsme už 10 let naportovaní na služby Teamworku, nástroje pro projektové řízení. Používáme od nich úplně všechno, informační systém máme hodně propojený. Snažíme se neprogramovat to, co už v Teamworku nebo v jiných systémech je. Máme už masivní integraci. Migrovat na jinou platformu je pro nás v tuhle chvíli nereálné.

Z jejich portfolia se pro účel systematického zpracování znalostí nejvíc hodí Teamwork Spaces. Pracuje se s ním podobně jako s Google Documents, ale narozdíl od nich vypadá hezky a umožňuje definovat nějakou strukturu. Snáz z toho vytvoříš něco jako knihu, což se třeba hodí, když pro nováčka potřebuješ manuál se základními informacemi.

Správa znalostí je dlouhodobě moje velké téma. Zabývám se jím a prošel jsem taky několika fázemi neúspěchu. Pro efektivní práci se znalostními databázemi je dobré mít v každém oddělení jednoho ambasadora, který edituje zastaralé stránky, aktualizuje ty neplatné, pracuje s nimi zkrátka jako s Wikipedií.

Například mi vadí typická situace, že někdo najde nějaký zajímavý zdroj informací, ale ostatním ho pošle jenom po chatu nebo mailem. Protože když do toho oddělení člověk přijde za týden, už se o tomhle nikdy nedozví. Tehdy jsem rád, když ambasador reaguje a přidá informaci do knihovny zajímavých zdrojů použitelných v oddělení.

A musí ho to bavit a věnovat tomu čas.

Myslím, že tyhle věci jsou hodně důležité. Pokud jde o odborné věci, tam velké problémy nejsou. U systémů, se kterými pracujeme dennodenně, se nemusíme snažit zapisovat postupy.

Hodně dokumentujeme naši „štábní kulturu“. To je něco, v čem se také snažíme být jiní. Máme na 100 klientů, ale v každém projektu najdeš úplně stejnou strukturu tasků. Když specialista přejde z jednoho klienta na druhého, je hodně snadné se zorientovat. Pokud dodržujete stejný „coding standard“ jako ve vývoji, je daleko jednodušší přidat do procesu další osoby.

Co je nejtěžší při dodávání služeb klientovi?

Největší problémy v dodání služby vznikají v situacích, kdy jsi závislý na dalších dodavatelích. Typicky to bývá u SEO, kam vstupují vývojářské firmy zákazníků a řeší onpage faktory. Nebo když děláme úpravy v použitelnosti na webu klienta, je tam tendence vše obrovsky zdržovat. U datové analytiky zase potřebuješ napojení vývojářů na systémy klienta a to taky bývá komplikované. Naopak celkem soběstačné jsou PPC nebo SEO, pokud jde o offpage faktory.

Tvoříte klientům obsah? Tam je taky častá bolístka, že klient nedodá grafické věci, videa apod.

My se právě snažíme dodávat i grafické podklady, takže to tím trochu eliminujeme. Někdy tam komplikace jsou, ale musím říct – i když nemám úplně prst na tepu téhle činnosti – že jsem dlouho nezaznamenal, že by zrovna tohle byl problém. Spíš občas řešíme nedostatečnou kvalitu dodaných podkladů od klienta, někdy na poslední chvíli přes spuštěním velké kampaně v PPC nebo RTB. Ale tam, kde dodáváme pro klienta věci v celém rozsahu, to bývá celkem bez problémů.

Jsou vaši klienti náročnější na dodávku služeb, servis a znalosti více než dříve?

Řekl bych, že je to opravdu hodně individuální. Máme určitě klienty, kteří jsou vyloženě nároční, pokud jde o náš přístup k nim i v rozsahu služeb. S některými si jednou za kvartál či půl roku ověříme cíle, ale jinak nám dají úplnou volnost. Takže co klient, to jiný přístup. Naše úloha jako firmy je mít vhodné typy projekťáků, abychom každému klientovi stihli dodat člověka, se kterým se mu bude dobře spolupracovat.

Postupem času ale vývoj vidíme. Začínali jsme v dobách, kdy jsi musel vysvětlovat, co je to reklama na internetu. Dneska tohle markeťáci i majitelé firem vědí. Samozřejmě s nimi neřešíš detaily konkrétní implementace, ale tohle se posunulo rozhodně.

Vidíš, že by na straně větších klientů, kteří už jsou marketingoví ředitelé, roste vzdělanost? Mají vyšší odborné kompetence?

Nemám pocit, že by se všechno zlepšilo, to ne. Děláme workshopy pro klienty, kde je vzděláváme. A jsou klienti, kteří jsou těchto věcí lačnější, ptají se po dalších tématech. Ale globálně zásadní posun nevnímám.

Opravdu dobře se nám dělá s klienty, od kterých máme určitou volnost v realizaci a kde nejsme pouze vykonavatelé rozkazů ze zahraniční centrály. Na začátku si s nimi definujeme cíle, kterých my pak můžeme dosáhnout tak, jak uznáme za vhodné. Takové klienty mám nejradši. A paradoxně jsou to ti, kteří nemusí mít velkou marketingovou kvalifikaci, ale stačí, že jdou po tom, co je zajímá z podnikatelského pohledu.

Jak mít spokojené klienty? Mluvil jsi hodně o strategii, o nastavení spolupráce na začátku. To je ta cesta?

Podle mě ultimátní měřítko spokojenosti je, že klienti neodcházejí, že zůstávají léta.

Na začátku roku 2019 jsme právě po problémech z roku 2018 poztráceli docela dost klientů, spousta z nich s námi neobnovila smlouvu. Ubylo nám asi 20 % objemu hodin. Nemyslím si, že důvodem byla špatná kvalita práce, byl to spíš důsledek problémů v business teamu. Ale od té doby, co jsme tohle téma začali řešit, je odchodovost klientů úplně minimální. Z toho mám velkou radost, je to skvělý výsledek práce projekťáků.

Kdo s klientem komunikuje? Projekťák, new-biz i specialisté?

Začnu tím, že jsem dlouho nevěděl, že jsou na trhu agentury, které nemají celý tým v kontaktu s klientem. To jsem nechápal.

My máme zásadu „všichni do první linie“. Kdo s klientem dělá, ten se s ním baví. Samozřejmě to musí být trošku vyvážené a klient by měl vědět, na koho se může kdykoli obrátit – to je projektový manažer. Pokud ale někdo pro klienta spravuje, dejme tomu, sociální sítě, je s ním samozřejmě v kontaktu. Osobně klientovi prezentuje výsledky práce a řeší s ním, kam to posouvat a rozvíjet dál. To jsou zásady, kterých se držíme. Kromě toho ještě v týmu bývá strategista. A nějakou dobu také business development manažer, tedy ten, kdo klienta získal.

Máme ale i velké klienty, na kterých dělá  20–25 lidí, klidně i dva tři lidi z jednoho oddělení.

A všichni komunikují přes Teamwork?

Mám takový sen: firma bez e-mailů. Musím říct, že jsem nebyl na začátku úplně nadšený z toho, čemu říkám „slackizace“ firem, kdy se všechno řeší po chatech. Ale nějak jsem se s tím vyrovnal a naopak se k tomu snažím přistupovat jako k dobrému nástroji.

Dodržujeme zásadu, že cokoliv chceš po někom z firmy, ale nechceš si hlídat termín splnění, musí to jít jako task do Teamworku. Když to někomu pošleš jenom mailem nebo zprávou do chatu, pořád ručíš za dodání. Prostě něco po někom chci = pošlu mu to taskem. Menší věci se sice řeší po chatu, ale pořád je ten, kdo posílá request, zodpovědný za to, že ten druhý odpoví.

Jak se vám daří finančně? Máte stabilizovaný příjem, agentura jede dobře i v té dnešní době?

V březnu, kdy začínala první vlna covidu, jsme si říkali, že je to v háji. Sotva jsme se vyhrabali z problémů z předchozích let, přišlo tohle. Ale potom se zbytek roku vyvíjel velice dobře. Dneska se dá říct, že jsme na nejlepších číslech za poslední tři roky a máme krásně nakročeno do příštího roku. Už jsem viděl výhled na leden 2021 a všichni klienti hodlají pokračovat. Nevybavuji si, že by někdo končil. Jsou tam i nějaké vyhrané tendry z konce roku u dost velkých klientů. Takže teď spíš řešíme, kde sehnat posily.

Finančně jsme v pořádku. Je to klasický problém agentury – špatná škálovatelnost businessu. Všechno je závislé na lidské práci. Myslím si, že v 2021 budeme moct lidem zase trochu víc dopřát. V roce 2020 se hodně omezily některé benefity. Mívali jsme vždycky takové spektakulární teambuildingy, opravdu hodně nákladné, klidně na 3–4 dny. A věřím, že i k nim se budeme moct v roce 2021 vrátit.

Musím přiznat, že jsme na jaře 2020 poprosili řadu lidí, hlavně ve vyšších platových pásmech, aby se do prázdnin uskrovnili ve mzdách. Zareagovali fantasticky, a tak jsme to pak společně zvládli skvěle. Už před druhou vlnou jsme se dostali na původní čísla a provedli jsme nějaké zvyšování platů. Dnešní situace nám umožňuje, snad s jednou dvěma výjimkami, zvládat situaci, jako kdyby covid nebyl a ekonomika pořád šlapala.

Dokážeš pojmenovat nějaký krok, který vám pomohl dostat se ze špatných let? Z čeho jste se poučili?

Když jsme spojovali Medio a Sun, přestali jsme mít jako majitelé focus na business. Přístup Media byl vždycky takový, že aktivní obchod není dobrá věc, že je to něco divného, co bychom radši neměli řešit, a tohle se v prvním roce spolupráce hodně propsalo do celkové atmosféry a přístupu ke klientům. Prostě jsme to přestali řešit. Nebyli jsme schopní získávat nové klienty, navíc jsme si na konci roku 2018 nepohlídali obnovení smluv s klienty. Vedlo to k problémům v roce 2019, ten byl opravdu nejtěžší, asi skoro celý, až ke konci roku začala být vidět nějaká zlepšení.

Vyplývá z toho rada: pohlídejte si business. Pořád, pořád, pořád musí být přísun nových klientů do firmy. I když se ti daří všechny klienty držet, i kdybys nikoho neztrácel, je to zdroj růstu firmy a na téhle bázi se musí zvětšovat.

Je třeba si uvědomit obrovskou setrvačnost chyb. Než se z potenciálního klienta stane zákazník, může trvat klidně půl roku, takže škody způsobené o prázdninách zjistíš až na konci roku. Není tam okamžitá zpětná vazba, jak je dnešní mladá generace v online zvyklá.

Co je pro tebe jako CEO nejtěžší v řízení agentury?

Mám obrovský problém, že jsem velký detailista, a ostatní tím hrozně štvu. Měl bych aspoň redukovat množství případů, kdy se zabývám nějakými detaily. Rozhodně to nejdůležitější, co musím řešit, jsou lidi. Potenciálních klientů bude vždycky dost, ale kvalitních zaměstnanců je hrozně málo. My jsme si to ještě ztížili těmi týmovými požadavky a je to těžké.

V poslední době si začínám čím dál tím víc uvědomovat problém s předáváním informací. Pošleš všem zprávu, ale dostaneš feedback, že nikdo o ničem neví. Lidi přestávají číst zprávy, ale nemůžeš přece s každým všechno řešit osobně.

Je poměrně složité balancovat to, že po zaměstnancích chceme výkony a zároveň je za ně chceme dobře odměnit. Rozhodně nejsme firma, kam si jdeš poležet, ale snažíme se, aby se dobrá práce lidem odrazila v platech a aby měli i wellfare na pracovišti a dobrý kolektiv.

Kam míří trh digitálních agentur?

V našem kritickém období jsme byli hodně zaměření na sebe. Řešili jsme věci, které bychom řešit nemuseli, nebýt slučování firem.

Poslední roky vidím u všech agentur, že kreativky si dělají datová oddělení a analyticko-performancové firmy si dělají kreativní a brandbuildingová oddělení. A dá se říct, že u velkých agentur je to zkompletované.

Je otázka, jestli přepíšeš snadno DNA firem touhle novou pozicí. My pořád bojujeme s tím, že je stále znát odkaz našich původních firem. Myslím, že kreativky to budou mít přesně naopak, když se snaží jít opačným směrem.

Agentury se dnes jednoznačně snaží být víc partnerem klienta v businessu. Baví se s ním i o jeho podnikání, řeší jeho produkt. Možná by to měly přidat do portfolia. Myslím, že tenhle směr bude u digitálních agentur následovat. Digitální agentura dnes zahrnuje i data, tím pádem vidí dobře do toho, co klient dělá. Takže bych řekl, že agentura bude partner do businessu, směrem ke konzultačním službám. Čímž neříkám, že ty staré věci končí, ale rozhodně se otevírají příležitosti k tomu, že by vám klient mohl svůj business posunout. Tam vidím určitou cestu.

No a samozřejmě je tu skrytá hrozba, a tou je pro náš obor jednoznačně riziko postupující automatizace. Pokud zítra Google vydá zprávu, že lidé, kteří dnes řeší reklamy v Google Ads, nejsou potřeba, bude to samozřejmě pro rozpočty digitálek obrovský zásah.

Dal bys mi tip na nějaké agentury, které sleduješ? Inspiruje tě někdo?

Upřímně řečeno, moc tohle nedělám. Jsem v tom trochu ignorant, konkurenci nesleduju. Neříkám, že nesleduju oborová média agenturního typu, spíš se snažím být in v tom produktu, který děláme, než abych sledoval, jak to dělá konkurence. Spíš se dívám po tom, jak třeba pracují s klienty.

Musím říct, že si hodně cením agentur, které vzdělávají klienty. A to ti vypadne pár firem v Česku. Ne každá o tom mluví. Vím od kolegyně, která k nám přišla z Publicisu, že se tam dělají opravdu velké celodenní akce pro klienty, ale nikde to veřejně nekomunikují.

Kdo ještě vzdělává ještě trh, kdybys mohl jmenovat?

Kromě nás (děláme opravdu velké konference i workshopy pro klienty) je známá třeba MarketUp. Ti přistupují ke vzdělávání podobně jako my a dělají podobný formát – společenská setkání, networking, při kterém současně představíš klientům nějaké novinky v oboru, který pro ně řešíš. Ale jinak nevím, konkurenci nesleduju.

A nejsi jediný ředitel, který mi to říká. Honzo, děkuji za vyčerpávající rozhovor se spoustou témat, které by bylo super rozebírat dál a dál. Moc rád jsem si s tebou popovídal a děkuji za tvůj čas. Ať se ti daří.

Děkuji za pozvání a možnost předat část našich zkušeností.

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v prosinci 2020.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

---

Ušetřete čas a energii při zakládání nebo růstu agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty s tématy, které v agentuře řešíte.

Jak koupit prémiový obsah

---

The post Honza Makovička: Jak řídí agenturu Taste appeared first on Marketing Mapy.

Přepis rozhovoru:

Honza Nedvěd, CEO a spolumajitel Inizio

Jak je Inizio velká agentura a jak dlouho jste na trhu?

My jsme založili Inizio někdy v roce 2006, takže je to 15 let, dnes je nás okolo 70, z čehož část naší firmy je vyloženě marketingová agentura, a část firmy jsou vývojáři nebo lidi, kteří pracují v jiných firmách, které pod nás spadají, což jsou třeba i e-shopy. Nicméně skoro všechno se točí okolo internetu a marketingu.

Co v agenturní části nabízíte na služby a komu?

My nabízíme pomoc malým a středním podnikatelům hlavně, s tím, aby díky internetu vydělávali víc peněz a získali nové zákazníky. Anebo případně aby ze stávajících zákazníků dostali víc tržeb, víc objednávek.

Takže je hodně na střední a menší podnikatele?

Specializace, pokud specializace znamená, že těmhle lidem umíme nejvíc pomoci, tak ano.

Jaké nabízíte služby, přes které sháníte klientům objednávky?

Nejjednodušší – a s těmi začínáme – to, co může lidem nejsnáze pomoci dosáhnout tohoto cíle, je z mé zkušenosti kombinace reklamy na Facebooku a na Googlu. Potom příprava jednoduchých “konverze”, tzn. přistávacích konverzních stránek, které těm zákazníkům generují buď leady, nebo poptávky, nebo rovnou prodeje a transakce.

Popiš prosím vývoj vaší agentury za poslední roky.

My jsme začali hodně rychle růst zhruba před 2 – 3 roky. Ne náhodou. Ale díky tomu, že jsme se sami pořádně naučili ten marketing dělat. Protože – to budiž i moje přiznání – já se marketingem živím hodně dlouho. Hodně dlouho vydělávám peníze na tom, že lidem prodávám buď weby nebo internetový marketing, ale tak do roku 2016 – 2017 jsem to  neuměl dělat, minimálně ne výjimečně, dobře. Před 3-4 roky jsme přišli na knowhow, na naše „aha“. Okolo toho se asi dnes budu víc motat, tak se omlouvám. Podle mě je to zajímavé, a to je právě okamžik, kdy jsme objevili, že marketing je mnohem jednodušší, když se do toho víc zapojí ta hra s tou přistávací stránkou, s tím tzv. trychtýřem. To umožnilo naší firmě prakticky za 3-4 roky vyrůst o 4000%. Naše agentura se nám rozrostla z pár lidí na 70. Takže my jsme teď ve fázi, kdy hodně rosteme. Situace, která se stala v roce 2020, kterou všichni známe, tak to samozřejmě urychlila. Když se zavře offline ekonomika a přesunou se peníze do online, tak firmy, které se starají o online část businessu, by samozřejmě měly mít víc práce. Což my máme taky. Takže ten počet zákazníků se nám během roku 2020 také hodně rychle rozrostl. Vyrostli jsme skoro o 100% během roku 2020.

Jak získáváte vaše malé a střední klienty?

Je to prakticky vždycky mimo náš web. My nevedeme vůbec žádné laciné reklamy na naše webové stránky. Také dneska získáváme hodně zákazníků organicky, protože jsme si nějaké povědomí o sobě vybudovali. Každopádně to je něco, co bych rozhodně menším agenturám, pokud mě poslouchají, nedoporučoval, pokud chtějí růst rychleji.

Ten rychlý růst, to co nám umožnilo tyhlety stovky nebo tisíce % růstu, je jenom díky tomu, že my jsme začali zvát naše potenciální zákazníky na tzv. trychtýře. Ta úvaha je taková, že lidi, kteří potřebují internetový marketing, ve skutečnosti nepotřebují internetový marketing. To je stejné, jako když někdo si chce koupit hřebík, ale ve skutečnosti nepotřebuje hřebík. Co by s hřebíkem dělal, to se na něj budeš dívat nebo ho olizovat… Ti lidé si potřebují přibít hřebíkem obrázek na stěnu. A internetový marketing je taky takový hřebík, který pomáhá firmám, aby získali nové zákazníky. Aby vydělali víc peněz a víc se jim dařilo a nemuseli se nervovat tolik s tím, jestli příští měsíc budou mít na faktury. Tohle je něco, co my jsme začali komunikovat. Prostřednictvím webu – web je prezentace, vizitka. Tam pozveš někoho, kdo už tě trochu zná, s kým ses třeba potkal a ten člověk chce něco více zjistit o tobě, tak budiž.

Ale pokud potkáš potenciálního zákazníka, který tě vůbec nezná, tak ty ho nezajímáš. Jeho zajímá jeho vlastní problém, a ten je velmi často „já nemám zákazníky, já mám malý konverzní poměr, můj e-shop nevydělává peníze„. A ty funnely, ty trychtýře, ty konverzky, které my používáme a na které vedeme placenou reklamu. Tomu člověku nabízí odpověď na tyhle otázky, za něco zajímavého, např. výměnou za jeho kontaktní údaje. Když získáme jeho údaje, poskytneme mu nějakou sérii materiálu, které jsou zdarma, vzděláváme ho a dáme mu materiály, a to je důležité, které může využít, i když se rozhodne, že si nebude chtít domluvit vůbec žádnou spolupráci s Iniziem.

Ten důvod, proč to funguje, proč nám tímhle způsobem přistává velké množství zákazníků, je, že se opravdu snažíme, aby ti lidé od nás dostali i zdarma všechno, co potřebují, pokud by si chtěli třeba internetový marketing sami, bez jakékoliv agentury. A spoustu šikovných lidí, kteří si od nás ty materiály nastahují, pak skutečně agenturu nepotřebuje.

Určité procento těch lidí se ale rozhodne, že se chtějí soustředit na něco jiného než na marketing a chtěli by si tu službu objednat od někoho, kdo tomu rozumí. A tak mají dvě varianty: buď půjdou na Google a vyhledají klíčové slovo „internetový marketing“, najdou si 5 nebo 10 agentur a budou si tendrovat, anebo možná už existuje někdo, komu věří. A oni třeba uvěří tomu, kdo už jim – já nechci říkat nezištně – ale do té doby zadarmo pomohl. A pak nás ti lidi velmi často poptávají a žádný tendr se nekoná, protože vědí, že chtějí nás.

Získávají tak klienty i jiné agentury?

Já nesleduju jiné agentury, nevím, co dělají.

Jak jste získávali klienty dříve? Probíhal marketing jinak?

Předtím jsme to dělali hloupě. Dělali jsme PPC na Facebooku a na Googlu. Reklamy říkaly „Tady jsme my, Inizio, my máme takovéhle certifikáty, jsme specialisté na FB, máme Blueprint, máme  Google AdWords certifikát, máme Google Analytics certifikát, podívejte se, kolik máme lidí, jací jsme pašáci a co máme všechno za sebou„. To nefunguje ale na zákazníky, kteří tě neznají. To je takové vychloubačné, spíš na ego majitele. Když jsem si navrhoval ten web, tak jsem si říkal „jsme dobří, měli bychom tam uvést vše, na co jsme hrdí“.

V současném modelu máte prodej automatizovaný, nebo máte obchodníky, kteří obvolávají klienty?

My neděláme žádný aktivní obchod. Ti zákazníci si navolávají nás. Anebo máme i automatický panel, kde si uživatel může objednat naši službu kompletně, bez jakéhokoliv styku s živým člověkem, na základě nějakého prodejního vysvětlovacího videa, které trvá asi půl hodiny. Pak můžou napojit svou platební kartu a ta jim potom měsíčně strhává fee za naše služby.

Je to trychtýř, který jsme nastavili před 2,5 lety zhruba a od té doby funguje s drobnými iteracemi pořád bez jakéholiv zásahu.

Jaký máte podíl zákazníků, kteří nepotřebují obchodníka?

6%.

Můžeš popsat obchodní proces?

Ano, ti zákazníci si vybookují čas, který se jim hodí, přes automatický kalendář, který je napojen na kalendáře našich kolegů, a když se spojí s našim specialistou, tak během telefonátu si domluví nebo nedomluví tu práci. Ten specialista je obchodník, který vede rozhovor. Nenabízí zákazníkovi možnosti, nabízí jednu možnost. Nabízí možnost udělat reklamu a internetový marketing, který tomu zákazníkovi pomůže vydělat nejvíc.  Všichni zákazníci chtějí stejnou možnost. Všichni se chtějí dostat do lepšího zisku s reklamou. Přes různé kanály.

Které hlavní služby nabízíte pro malé a střední klienty? FB Ads, Google Ads?

To jsou hlavní, které děláme, protože jsou nejjednodušší. Snažíme se řídit Paretovým principem. Když zjistíme, že jednou cestou jsme schopni vygenerovat za 20 % práce 80 % výsledků, tak se rozhodneme, že do této cesty budeme věnovat 100% práce a ne 20%.

U velkých firem dává široký marketingový mix smysl. Já mám totiž zkušenost, že u malých a středních podnikatelů je možnost vyškálovat jejich firmu jen jedním kanálem, ať už je to Facebook nebo Google, mnohem větší, než si ti podnikatelé představují. Firma může utrácet na FB klidně 15-20.000 Kč denně a zdaleka nenarazí na limity, které může z toho jednoho kanálu vydělávat.

Nabízíte i další služby, jiné kanály nebo je to skutečně specializace na tento placený traffic?

My nabízíme celou škálu kanálů včetně SEO, emailového marketingu atd.. Máme i zákazníky korporátní, takže tyhle věci musíme dělat. Každopádně i těm se vždycky snažíme vysvětlit, aby se soustředili hlavně na ty věci, které měřitelně přináší nejvíc zisku.

Druhá věc je, že vzhledem k tomu, že 90% našich aktivit směřuje opravdu k FB, ke Googlu, případně k emailingu, tak ty ostatní věci nemůžeme dělat dobře. Čemu se člověk dostatečně nevěnuje, v tom nemůže být dobrý.

Ještě jsi nezmínil Sklik, nevím, jestli záměrně, nebo jestli ho opravdu nenabízíte.

Samozřejmě ho nabízíte, teď se omlouvám Seznamu.cz. Moc si nepamatuji, kdy naposled jsem v posledním roce slyšel od svých kolegů a kolegyň, že se na Skliku něco super povedlo. Ať jsem fér – my ho nejspíš neumíme.

Jedna z věcí, která se v tom marketingovém světě hodně poslední dobou mění a změnila, je že algoritmy Google a Facebooku jsou chytřejší každým dnem a tu práci, kterou my jsme jako specialisti dělali. Co já si pamatuji třeba v roce 2014, hodně byla o tom, že jsme hodně technicky rozuměli těm systémům a byli jsme to schopni naklikat tak, aby ty reklamy fungovaly. A dneska když si na webové stránky vložíš pixel nebo GoogleAds kód a necháš ty systémy, aby ti měřily konverze, tak ten algoritmus za chviličku začne tu reklamu optimalizovat víc, než ty jsi schopný naklikat. Alespoň u těch menších útrat, z mojí zkušenosti.

Najednou ta disciplína už se přesouvá z nastavování reklamy na tvorbu reklamy. Na to, jestli reklama má dobrý titulek a obrázek, jestli má přistávací stránka dobrý nadpis a je tam dobrý příběh. Tím pádem to, co naši kolegové a kolegyně na Iniziu začínají dělat čím dál víc, je, že přidaná hodnota není v porozumění toho, jak se obsluhuje FB Business manager nebo GoogleAds. Ale my je hlavně učíme – a na to se soustředíme letos úplně maximálně – textovat a připravovat reklamy a přistávací stránky. Protože v tom je koneckonců ta přidaná hodnota, kterou počítače ještě minimálně několik let nebudou schopny nahradit a dorovnat to, co umíme my jako lidé. Zatímco to technické nastavování reklam, tam už ty počítače podle mě dneska jsou lepší než my.

Daří se získat součinnost klienta při tvorbě reklamních inzerátů, popisků, fotku?

Nejlepší by bylo, kdyby to klient udělal úplně sám, protože pokud jsem podnikatel, majitel firmy a dělám třeba 10 let se svými zákazníky, tak těžko marketingový specialista během několika týdnů pochopí líp mé zákazníky, než já. Tzn. ideální by bylo, kdyby si to natextoval sám ten majitel.

Samozřejmě zákazníci si nás platí, abychom část té práce udělali za ně. Takže součást toho, co děláme, je hodně psaní, ať jsou to maily, reklamy nebo přistávací stránky. Ty si necháváme potom od zákazníků nějak posvětit.

Ideální je součinnost, takže my zákazníkovi položíme otázky prostřednictvím dotazníku, snažíme se, aby nám toho napsal co nejvíc, ale ve výsledku ta zodpovědnost za to, že reklamy budou fungovat, je naše.

My tu nejsme od toho, abychom tlačili zákazníka, aby toho co nejvíc udělal. Samozřejmě pokud nám bude ochotný pomoct, tak je to super a většinou to vede k lepším reklamám. Ale pokud ten zákazník se rozhodne, že se tomu věnovat nechce a nemá na to čas, tak si to musíme udělat sami.

Případně si od toho zákazníky vzít tel. čísla na jeho zákazníky, ty obvolat a to je jedna z velmi důležitých věcí. Bohužel spoustu lidí ji nedělá. I u nás na firmě. Proto tlačíme, abychom se zlepšovali. Musíme mluvit s lidmi, kteří si kupují to, co prodáváš. Já to poznám i sám na sobě, že to, co dělám, dělám 20 let, ale vždycky když jednou za čas zvednu telefon a zavolám našim zákazníkům, tak se vždy dozvím něco nového, proč oni si kupujou to, co si kupujou, jaká je jejich motivace, která mě třeba ani nenapadla.

Dramaticky jste vyrostli a tím vzniká obrovská potřeba vzdělávání velkého počtu nových lidí. Jaký máte proces vzdělávání?

Nabíráme lidi na základě toho, jestli jsou inteligentní a jestli jsou pracovití, to je pro nás důležitější, než jestli mají zkušenosti s marketingem. Jak jsem říkal, to technické nastavení kampaní je čím dál tím jednodušší, a my máme celkem propracovaný vzdělávací program, jako je koneckonců i kurz, který možná znáš, Inizio akademie, který si může kupovat veřejnost. Máme něco v podobném duchu, ale rozsáhlejší a interní, pro naše lidi.

My jsme dneska schopni najmout juniora, člověka bez zkušeností, tímhle programem ho za pár měsíců protáhnout tak, že je pak schopen se postarat o zákazníka líp, než člověk, který pracuje v marketingu klidně několik let. A tohle mám kvantitativně podložené, protože my experimentálně máme data, jak u nás pracují lidi, kteří do Inizia přešli z jiných agentur.

Průměrná ztrátovost, průměrný výsledek, jak jsou ti naši zaměstnanci schopni udržet zákazníky, což je pro mě klíčová metrika podle které hodnotím, zda jsou dobří nebo špatní marketéři, vychází líp u úplných nováčků, kteří jsou inteligentní a pracovití a prošli pár měsíci tohohle bootcampu, než u lidí, kteří přešli z marketingového světa do Inizia a měli třeba 2 roky zkušeností.

Metrika ztraceného klienta pro zaměstnance mi přijde hodně zajímavá.

To je nejdůležitější metrika pro jakoukoliv agenturu. Všem agenturám doporučuji, aby se nad tímto zamyslely, protože my můžeme hodnotit NPS hodnocení zákazníků, jestli nám klikne od 1 do 10, jestli nám dá vyplněný dotazník a formulář (což nějak artikuluje, jestli je spokojený nebo není), ale ve skutečnosti pohybujeme se v ekonomice a služby se oceňují penězi. Podle mě nejférovější ukazatel toho, jestli děláš dobrou agenturní práci pro zákazníka, je, jestli je zákazník ochoten za ni opakovaně platit další a další měsíc. Nejlepší ukazatel binární, jestli to děláš dobře nebo ne, je jestli je vystavená další faktura. Protože lidi si samozřejmě pohlídají své peníze. Oni ti můžou do dotazníku odklikat, že jsi hrozně šikovný a fajn kluk, ale když jim nevyděláš ty peníze a když ta služba není dobrá, tak ti přestanou platit.

Vypadá to jako 1:1, jeden specialista vůči jednomu klientovi?

Kromě větších zákazníků ano, je to 1:1 specialista klient. Podle mě to je hrozně důležité. Protože když máš malou zakázku, na které můžeš trávit měsíčně třeba jenom 10 hodin, tak kdyby na té zakázce, kde trávíš 10 hodin, pracovali 3 lidi, tak mezi těmi 3 lidmi jsou 3 komunikační linky. Každá z nich zabere měsíčně třeba hodinu nebo dvě. To znamená, že takový projekt by sežral 6 hodin na komunikaci měsíčně a na toho zákazníka by byly jen 4 hodiny práce.

Navíc na těch komunikačních linkách vzniká obrovská ztrátovost informací a to znemožňuje člověku pracovat tzv. full stack. To je stejné, jako když se snažíš udělat reklamu a chtěl bys ještě udělat na tu reklamu obrázek, přidat tam červený sticker, tak mám 2 možnosti. Za 3 minuty si to udělám sám ve Photoshopu a reklamu spustím za 7 minut. Nebo poprosím svého grafika Rosťu, mail mu budu psát 5 minut, kde mu to definuji, pak mu to ještě vrátím, protože to neudělá přesně tak, jak jsem chtěl, a reklamu nespustím za 7 minut, ale za 3 dny. Ta komunikace mi sežere další hodinu, když do toho budu počítat i čas svého mozku, kdy se rozptyluju a pořád multitaskuju.

Já doplňuju: je to takhle možné realizovat u menších zakázek. Pokud se budu starat o velkou firmu, která vyžaduje velkou expertizu na jednotlivé zdroje a jednotlivé kanály, tak tam se to asi dělá jinak, ale tohle já vzdávám, to není můj svět, já neumím dělat reklamu pro velké firmy, tomu nerozumím.

Jak vypadá struktura vaší firmy, máte nějaká oddělení, ta jsou nějak rozčleněná, nějak řízená, jak vypadá hierarchie firmy?

Chceš se bavit tedy o naší marketingové agentuře, tomu my říkáme marketingové oddělení. Tam je velmi jednoduchá hierarchie – řídí ho 1 člověk, Standa Holý, který našemu marketingu šéfuje, a pod sebou má 2 úrovně. Jedna jsou teamleadeři, kteří se starají o koncové marketéry, kteří jsou potom přímo ve styku se zákazníky. Zároveň teamleadeři, kromě mentorování podřízených, mají také svoje zákazníky.

Každý z teamleaderů mají nějakou specializaci a ti jeho podřízení také, nebo jsou si všichni v marketingu rovni rozsahem činností?

Určitě si lidé nejsou rovni. Někteří jsou chytřejší, někteří jsou pracovitější. Expertizy mají podle toho, co v životě dělali. Ale my ty pozice o nepojmenováváme, že někdo je SEO specialista, někdo je PPC expert…

Daří se vám lidi ve firmě udržet?

Daří se nám velmi dobře udržet ty nejlepší lidi. Naštěstí se nám daří neudržet si ty horší. My máme ve firmě meritokracii a systém, který hodnotí lidi podle toho nejdůležitějšího – tj. jestli doručí výsledky pro naše zákazníky. Ten systém je na jednu stranu fér a spravedlivý, ale na druhou stranu je přísný. Protože pokud budu žít v systému, který transparentně ukazuje, jak se mi daří, transparentně mě známkuje, tak pokud se mi delší dobu (několik měsíců v kuse) vrací zpětná vazba, že v tom systému nejsem schopen jako jeho člen prosperovat a mám nejhorší výsledky, tak psychologie lidí je nastavena tak, že jim se pak v tom systému nelíbí. Lidé, kterým se nedaří a do systému nezapadnou, často končí.

Máte proces zavedení služeb nového klienta?

Checklisty jsme měli a máme, proto vím, jak je těžké udělat to, co děláte vy v Marketingových mapách. Je to něco, co zvlášť juniorům hodně usnadní práci a díky tomu vědí, co mají dělat. Zároveň, jak už jsem říkal, je to složité, protože pro každý typ zákazníka ten checklist musí vypadat malinko jinak.

Úplně na začátku spolupráce máme nakresleného takového pavouka, takovou heuristiku, podle které se snažíme rozhodovat ano/ne, ke kterému checklistu toho našeho člověka máme dovést. Začíná to otázkami typu „prodává zákazník službu ve vysokým konkurenčním prostředí, je spoustu jiných firem, které prodávají to samé, nebo má zákazník nový produkt, který se snaží dostat na trh?„. Pokud je to první volba, je více pravděpodobné, že další směr povede do frameworku, který bude zaměřen na PLA nebo na vyhledávací sítě. Pokud je to druhá varianta, pravděpodobně půjdeme na FB reklamu a sběr leadů a „ohřívání“ toho potenciálního zákazníka našeho klienta. Protože když ten produkt ještě nikdo nezná, je potřeba to komunikovat víc, než ten problém, který ten produkt řeší.

Jaké jsou konkrétní kroky na začátku?

Výhoda práce s chytrými lidmi je, že jim stačí říct, jaký je cíl, a pak se nechat překvapit výsledky. Někdy se to podaří, někdy ne. Od lidí se očekává, aby během prvního měsíce začali správně měřit a dostali během 30 dní zákazníka do zisku z reklam, i po odečtení našeho fee. To když se nepovede, tak se to musí povést druhý měsíc, a když ani to se nepovede, tak dost možná ztratíme zákazníka.

Podle čeho poznáte spokojeného klienta? Tím, že vám platí?

My poznáme, že nám platí a zároveň sledujeme i jestli ta jeho kampaň je zisková. Jestli jednak konverze, kterou zákazník získá, mu vydělává peníze. Protože když je to moc drahé a k tomu ještě náklady na Inizio, tak to vychází, že třeba na 1 prodej realizovaný přes online reklamu zákazník ve skutečnosti 370 Kč prodělá. Tam se dostat nesmíme. My se musíme dostat k tomu, aby zákazník na 1 objednávce měl zisk a když se dostaneme do téhle fáze, tak pak je fáze č. 2, a to je škálovost.

Jak spočítáte ziskovost marketingu?

U malých a středních firem je tohle hodně snadné, zvlášť pokud nemají marketingový mix. Pokud se pracuje třeba jen s jedním zdrojem akvizic. Pokud si udělám “konverzku”, přistávací stránku, kde sbírám e-maily, tak  mám izolovaný trychtýř, u kterého vím, že všechny ty e-maily mi přicházejí díky reklamě a díky ničemu jinému. Na ten trychtýř je pak případně navázaný nějaký emailový marketing, který odkazuje na poptávkové formuláře, které sbírám. V okamžiku, kdy sbírám tyto formuláře, mám do CRM např. vytažené kontaktní údaje na lidi, kteří mě posléze poptávají.

Já pak sleduji, jestli poptávající realizují transakce s firmou a v jaké hodnotě. Během měsíce získám díky takovéhle jednoduché excelové tabulce možnost zprůměrovat si  tu průměrnou úspěšnost uzavírání poptávek krát průměrná hodnota poptávky, kterou jsem uzavřel. Takže když si chci od druhého měsíce trochu ulehčit život, tak  jenom přepočítám tenhle aritmetický průměr na jeden lead a jednu poptávku a vidím, jestli jsem ziskový nebo ztrátový na každém leadu.

Takové informace se těžko získávají. Jak to děláte?

Tady je to naštěstí jednoduchý, protože my použijeme “konverzky.cz”. Ty nám vygenerují excelovskou tabulku se zákazníky, s leady, a zákazník pak jen do tabulky promítne, jestli se mu se svým zákazníkem podařilo udělat kšeft nebo ne, to on samozřejmě ví ze svých evidencí.

Co jsou Konverzky.cz?

Konverzky jsou nástroje, které jsme si udělali víceméně pro sebe. Nejčastější důvod, proč nám skončila spolupráce se zákazníkem, byla, že jsme udělali i docela slušnou reklamu, ale vedla na stránky, které minimálně nám se subjektivně zdálo, že slušné nejsou. A pak i objektivně, protože ten konverzní poměr byl mizerný. My jsme tedy často úkolovali programátory a zákazníka s tím, aby předělal stránky, což trvalo měsíce, a pak to skončilo tím, že oni platili Iniziu konzultace za reklamy a za to, že se čekalo, než stránky budou hotové. Ve skutečnosti to pro nás mohlo být i výhodnější, protože jsme tím pádem mohli udržet zákazníka o 5 měsíců déle, než se přenesla zodpovědnost na nás, ale tomu zákazníkovi to několik měsíců nevydělávalo.

Řekli jsme si, že by bylo fajn, kdybychom měli něco jednoduchého, kde zákazníkovi můžeme minimálně přistávací konverzní stránky nadesignovat sami, aniž bychom potřebovali grafika nebo programátora. A tak jsme si udělali klikátko – nástroj, kde si během několika desítek minut můžu naklikat e-mailový magnet, prodejní stránku vč. napojení na platební bránu, na GoPay nebo na Stripe, nebo poptávkovou stránku. Tím pádem jsme si odstranili další výmluvu, kterou jsme před zákazníkem mohli používat „ten marketing vám nefunguje, protože máte špatný web, ale naše agentura Inizio vám ty reklamy dělat perfektně. Kdybyste měli lepší web, tak by to určitě fungovalo„. My už jsme teď zodpovědní za ten web, za tu stránku a nemáme se na co vymlouvat, když nám to fungovat nebude.

Každý váš klient v segmentu středních a menších má nasazeny  Konverzy.cz?

My se snažíme všechny naše zákazníky na konverzky postupně přesouvat. My jsme je uvedli do ostré verze teprve před 2 měsíci. Těch zákazníků máme hodně a všichni ještě přesunutí nejsou. To bude možná ještě 1-2 měsíce trvat, ale je to náš cíl a budeme se o to snažit, aby se všemi zákazníky jsme měli konverzky.

Zároveň, když už ten nástroj je hotový, jsme se rozhodli, že ho dáme k dispozici veřejnosti a také naší konkurenci. Takže pokud tenhle rozhovor posloucháte a jste markeťáci nebo majitelé agentur, tak já vás vyzývám k tomu, abyste si zkusili taky pro vaše zákazníky naklikat přistávačky, převzít zodpovědnost za jejich úspěch. Ty konverzky mají opravdu skvělé konverzní poměry a stejně jako to nám pomáhá si zákazníka líp udržet a doručit mu lepší výsledky, tak to může pomoci a pomůže – když to udělá správně – i naší konkurenci.

Měříte efektivitu zaměstnanců? Měříte čas?

Nějak čas vykazujeme, máme time-tracking. U nás se hodně dělá na home office, takže nějaké takové formální věci máme, i jsem do toho dřív koukal a dnes už to nedělám, protože na tom  nezáleží. Lidi nejsou stejní, mezi lidmi jsou obrovské rozdíly a někdo je až nespravedlivě chytřejší, někomu mozek funguje lépe, někdo má víc zkušeností, a takový člověk může udělat práci, která jinému trvá 20 hodin, za 1 hodinu. A to je v pořádku. Když si tohle člověk uvědomí, tak já nechci postihovat člověka za to, že vykázal málo hodin. Důležité jsou výsledky, když si člověk dokáže udržet zákazníka, postarat se o něj špičkově, i třeba za málo času, tak bych byl blázen, kdybych ho trestal za to, že to nedělá 3x déle.

Existuje návaznost mzdy vašeho klienta na tom, že dokáže udržet své klienty?

Je tam kvazilineární závislost, s tím, že ta kvazilinearita je částečně exponenciální. Čím lepší udržitelnost zákazníků náš člověk má, tím větší podíl na jejich fakturaci má. Tzn. ji kvaziexponenciálně stoupá výplata s udržitelností zakázek a kvazilineární jim stoupá výplata s počtem projektů, o které se starají, a jejich fakturací.

Michal: “Teď jsi mi fakt zamotal hlavu. Prostě souvislost tam je. :)”

Daří se Iniziu finančně dobře? I v době velkého růstu počtu zaměstnanců?

Agentura má tu výhodu, že pokud vypočítává odměny lidí na základě procentuální fakturace zákazníkům, tak s růstem firmy se ve skutečnosti zvyšuje % ziskovosti.

Agentura, která má tento systém a má 15 zaměstnanců, bude mít menší % ziskovosti než jiná, která má 40 zaměstnanců. Pokud si nezamoří procesy nějakým managementem.

Samozřejmě tohle je složité. Když pak člověk navrhuje architekturu firmy, je hrozně zhoubné, sklouznout k tomu, že tam budu mít víc lidí, kteří řídí. Lidi, kteří řídí, nepracují a nevykazují přidanou hodnotu měřitelnou. Hodně často jak ten systém je pak komplexní a lidem se tom nechce přemýšlet, prostě je to komplikované, tak tam začne být potřeba omlouvat si a zdůvodňovat si, proč se dělá tohle, a proč je tady tenhle člověk navíc, a proč máme 4 úrovně managementu, proč máme finančního ředitele, proč máme HR managera.

To jsou věci, které nemáme. Mně tyhle pozice přijdou minimálně ve firmě o naší velikosti (my nejsme nijak obrovská firma) jako zaměstnávání lidí, kteří mají ve skutečnosti práci na 5 hodin měsíčně, kterou samozřejmě dokážu roztáhnout na 150 hodin, a ve výsledku ji dělají hůř, než kdyby to dělal zaneprázdněný člověk, který tomu dobře rozumí, za 3 hodiny. To je taky jedno takové manažerské pravidlo. Když máš něco hodně důležitého, co je potřeba, aby se udělalo rychle a dobře, dej to někomu, kdo nemá čas, protože je zaneprázdněn.

Většinu té exekutivy děláte na omezeném počtu kanálů, máte předem připravený systém a rutiny, Konverzky. Tím omezujete potřebu middle-managementu. Tak vám tedy vzniká homogenní, plošší a efektivnější organizace.

Ta homogenita firmy umožňuje jednak menší potřebu řízení, a také férovější a průhlednější možnost porovnávání. Protože když máš homogenní typ zakázek, tak můžeš mezi sebou velmi dobře srovnávat velké množství lidí a máš z toho fér data. Když máš stovky zakázek, které mají stejnou hodnotu a i typ jejich uzavření, můžeš porovnat mezi sebou celá oddělení nebo i konkrétní lidi, kteří se o zakázky starají. Vzhledem k tomu, že tam není žádná výmluva, že „moje zakázky jsou trochu jiného charakteru než zakázky Martina nebo Petra”, . Tak pokud já mám významně větší ztrátovost, tak ta ztrátovost je za hranicí 2 směrodatných odchylek, tak já už vidím, že je velmi malá pravděpodobnost, že to je náhoda, a to mi ukáže, že ten člověk pracuje špatně.

Současná struktura firmy služby, trychtýře, je dlouhodobá cesta? Máš další vize?

Tohle není naším cílem. To je řešení, na které jsme přišli teď a teď je to nejlepší, které známe. Ale náš dlouhodobý cíl je pomoct našim zákazníkům vydělat co nejvíc peněz na internetu. My teď budeme pracovat na tom, abychom našli ještě nějaký chytřejší způsob, než ten, který děláme teď. Až ho najdeme, tak ten stávající zahodíme, a budeme říkat, že je hloupý a že ho používají jen ty archaické agentury, a my už se posuneme.

Michal: “Takže úkol je najít nový svatý grál, který pomůže klientům víc vydělat. To je velká ambice.”

Koho sleduješ v Česku nebo v zahraničí? Od koho se inspiruješ?

Co se marketingu týče, nejlepší marketér pro malé a střední firmy na světě, kterého já znám, je Russell Bronston. Pokud ho neznáte, vygooglete si toto jména. Dává obrovské množství materiálů a zdarma.

Pokud se týká managementu a vedení firmy a přemýšlení o businessu jako takovém, doporučil bych stáhnout si čtení Letters to Shareholders (Dopisy akcionářům) od Jeffa Bezose, které jsou publikované už v r. 1997. To jednak není tak dlouhé, ale zároveň hodnotnější, než většina manažerských knih, co jsem v životě měl možnost přečíst. To samé platí o Larry Page z Google.

Pokud někoho zajímá přesah do finančnictví, tak Shareholder Letters – BERKSHIRE HATHAWAY INC. od Warena Buffeta.

Kam myslíš, že jde trh digitálních agentur?

K tomu nemusím sledovat ostatní agentury. Ten trh se bude vyvíjet k tomu, aby lidé, kteří nás agentury poptávají, dostávali co největší hodnotu za svoje peníze a aby nás čím dál tím míň potřebovali. Takže nástroje jako Google nebo Facebook budou chtít doručit to samé svým zákazníkům, protože oni prodávají inzerci a ta inzerce se jim bude nejlépe prodávat, pokud bude těm zákazníkům fungovat. A momentálně je v tom řetězci jeden článek, který ten jejich skvělý produkt může zkazit. To jsou ti lidé, kteří jejich reklamy nastavujou. To jsme my, agentury. Agentury jsou dobré a špatné, a ty špatné poškozují produkt Facebooku a Googlu. Proto oni také poslední roky extrémně investují do automatizace a do umělé inteligence, která je schopna postupně ty reklamy za ty agentury cílit. Jednoho dne se stane, že ta umělá inteligence bude schopna reklamy i líp tvořit, než agentury. To, co používá Facebook, třeba ten nástroj na generování leadů, tak ty leady jsou mnohem méně kvalitní, než když je člověk prožene přes přistávací stránku a třeba i nějaký dobrý e-mailový magnet, ale už jsou to mnohem kvalitnější leady, než který dělaly agentury před 2-3 lety nazpět.

Takže bude tlak na to, aby lidé jako my měli čím dál tím méně práce a aby naše přidaná hodnota musela stát za to. To je dobře. Takže my budeme muset čím dál tím víc přemýšlet, čemu se budeme věnovat, abychom se udrželi, a jakou přidanou hodnotu, které algoritmy neposkytnou, do toho máme vložit my.

Budeme muset asi dělat to, co počítače ještě nějakou dobu umět nebudou, a to je psát knížky a vymýšlet příběhy. Takže z velké části si pozice marketéra uchová tu část psaní textů, copywriting. To bude důležité. A taky obchodničina. Důležitá část marketingu je prostě prodavačství, umět prodat tím, že se natočím na video, napíšu nějaký text nebo scénář. To ještě dlouho počítače umět nebudou.

Michal: Mockrát děkuji, Honzo, za vyčerpávající odpovědi. Moc se mi líbil rozhovor zejména proto, že máš jiný pohled než agentury, které jsou zaměřený na střední a velké klienty. Bylo to pro mě zajímavé, mockrát děkuji.

Honza: Já taky děkuji a jestli vy ostatní, co jste rozhovor viděli a poslouchali, a něco vás zaujalo z myšlenky mailového magnetu nebo prodeje a z toho, jak se dělají stránky vysokými konverzemi, tak vyzkoušejte nástroj Konverzky.cz, můžete si tam zadarmo založit účet a za 1 Kč nástroj vyzkoušet na 14 dní.

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

Ušetřete čas a energii při zakládání nebo růstu agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty s tématy, které v agentuře řešíte.

Jak koupit prémiový obsah

---

The post Honza Nedvěd: Jak řídí agenturu Inizio appeared first on Marketing Mapy.

Přepis rozhovoru:

Petr Jiránek, majitel WebPrezent

Řekni nám něco o své firmě.

Firma se jmenuje WebPrezent, existuje 13-14 let, já jsem majitel a zakladatel.

Jaké služby nabízíte? Měnili se v čase?

Měnilo se to dost dramaticky, začínali jsme vlastně webdesignem, a klasicky SEO, takže moje původní profese opravdu je SEO, postupně se přidal grafik, ze kterého se stal i kodér, ale v téhle fázi už je hlavní činnost online marketing, PPC, srovnávače zboží.

Jak se měnila velikost agentury v čase?

Zhruba rok 2013 – 2014 jsme měli 5 lidí, v tenhle okamžik jsme 3,5 úvazku. Jsme menší a nabírat budeme možná v roce 2021.

Jak bylo těžké budovat digitální agenturu těch 13 let?

V okamžiku, kdy jsou nastavené nějak procesy, tak bych řekl, že to až zas tak těžké není, ale složité je dát dohromady ty procesy, to, co slibuješ, to, co prodáváš, to, co pak nějakým způsobem děláš, doručuješ, aby to stále mělo stejnou kvalitu, nějaký stejný vstup a stejný výstup, to si myslím, že je relativně dost těžké, ty procesy postupně vyladit. A asi jako všechny firmy, se to netýká jen digitálních agentur, tak to je získávání lidí, zaměstnanců, spolupracovníků apod.

Jak získáváte zákazníky?

V tenhle okamžik už čistě přes doporučení. V zásadě my nějaký online marketing sami neděláme, nebo jen minimálně, tím, že na trhu jsme dlouho, máme stabilizované klienty, tak nám stačí nabrat jednoho dva klienty za celý rok. Klienti nám v podstatě neodchází, takže není potřeba nějak dramaticky akvírovat nové klienty.

Žádný aktivní marketing už nepotřebujete? Stačí ti tvé kontakty?

Tak, ty kontakty to dělají. Ten networking to dělá a jsou to ta doporučení, a toho klienta už si spíš vybíráme my, jestli s ním chceme spolupracovat, než že bychom brali každou poptávku, to v žádném případě. A to vnímám jako jeden z největších posunů, můj osobní, že toho klienta si už opravdu vybírám já, a mám tam zase nějaký proces, nějaká kritéria a parametry, které jsem postupně nabyl, a toho klienta si nějakým způsobem ohodnocuji a zjišťuji jeho potenciál a podle toho s ním buď spolupracujeme, nebo ne.

Co je nejtěžší při získávání klienta a začátku spolupráce?

Asi abychom si sedli. To je pro mě i to největší… Moje zkušenost je, že i ten klient roste, i těmi vědomostmi, spousta z nich ty vědomosti na začátku nemá, ani v tom online marketingu, prostě nevědí, co mají dělat, takže i oni rostou, takže už tam pro ně není důležité ta jeho znalost, ale to, abychom si sedli spíš jako lidi, chemicky. Abychom byli naladěni na stejnou notu.

Zvyšuje se vzdělanost klientů? Jsou zkušenější v online marketingu více než tomu bylo dříve?

Nejsem schopen na tohle asi úplně odpovědět. Snažím se samozřejmě ty klienty vybízet k tomu, takže určitě je tam aktivní prvek práce ode mně, že jim posílám i články a takové věci, snažím se je motivovat k tomu, aby se učili a zjišťovali nové informace, ale možná i ten trh k tomu hodně spěje, je to dostupnější, spousta věcí je dnes online, můžou ti lidé nakoukávat videa, nemusejí vyloženě nikam jezdit, takže i ten trh tomu hodně přispívá. Digitalizace celkově.

Mluvil jsi o tom, že jsou to PPC, SEO, online digitální marketingové služby. Jak máš designovanou tu službu, jakým způsobem jsi ji vytvořil, jsou to nějaké balíčky nebo ad hoc konzultace? Měnila se nabídka v čase?

Nejzajímavější na tom je, jak se to v čase měnilo. Na začátku, třeba 7-8 let dozadu, já jsem dělal – teď zpětně, když si nastavím zrcadlo – dělal velkou chybu, že jsem tam neměl vyloženě vstupní analýzu, nějaký větší vstupní pohovor s klientem, rovnou jsme šli na věc, rovnou se začala dělat PPC, rovnou se začaly nasazovat srovnávače zboží apod. Dneska už než se vůbec začnou PPC dělat, tak tam jsou minimálně 2-3 dny a poznání businessu klienta, to si myslím, že je velký posun, aspoň pro mě osobně, protože je to i to naladění. Ten člověk pozná mě, poznáme my jeho. Je určitě dobré – a ten posun opět vidím – si projít celkově tu firmu, i co se týče jak lidí u klienta, tak logistiky, skladu, balení, zjistit si, jaké mají dodavatelské vztahy, jak jsou silní v logistice, kolik jsou schopni těch balíků vůbec vyexpedovat. Tohle vnímám jako velký posun a na začátku jsem to v tom designu, v té službě, vlastně neměl, a pak vznikají podle mě i takové ty nepříjemné věci, že se začne něco dělat, a najednou se zjistí – buď my nebo i ten klient – že on není schopen ani vychystávat tolik těch balíků a že tam ten budget takový nebude, protože on ho nechce. Takže to bych vnímal i jako juniorskou chybu na začátku. Teď už je tam na to tlak, máme i sepsaný několikastránkový dokument o té firmě.

Jak máš naceněné ve své nabídce seznámení s oborem klienta?

Je to placená služba. Je to man-day. Opravdu sezení u stolu nebo v té firmě, nejenom sezení, ale navštívení té firmy, dotazník nebo spíš strukturované otázky, kde je nějaká osnova, já se snažím toho klienta vyzpovídat. Ono to velmi často hodně uteče, protože se ty strany rozpovídají, ale já to nevnímám jako vyloženě nějakou chybu, prostě ten klient začne mluvit a já se snažím do toho dotazníku dopisovat ty myšlenky a poznámky. Pak je nějaké zpracování toho workshopu, nějaký zápis, a když je potřeba, tak se sejdeme znova. Toto je jako podklad, který pak použijeme  a vracíme se k němu a slouží i pro PPCčkaře a další lidi v týmu, kteří ho načítají. Protože oni nemají šanci nasát tu atmosféru ve firmě.

Jaký je další průběh na začátku domluvené spolupráce s klientem? Je to opět nějaký proces?

V podstatě po tomhle přijde – já tomu říkám start nabídka – je to nabídka, kde se snažíme odhadnout, co je pro toho klienta v daný okamžik nejlepší, každý to nazývá jinak. Není to ještě zpráva PPC, to vůbec ne, je to to nastartování, takže u každého klienta to může být trochu jinak. Velmi často tam je doporučovaná minimálně nějaká odlehčená analýza klíčových slov, to je velmi častý další krok. Ty firmy to nemají, netvrdím, že je to nutné úplně v této fázi dělat nějakou obří analýzu klíčových slov za desítky tisíc, to si osobně nemyslím, myslím, že stačí klidně i ta odlehčená, aby ten klient pochopil vůbec nějaké základní pojmy, co je to leanding page, proč se to má dělat, proč si má na eshopu udělat parametrické filtry, které třeba do té doby neměl, proč má vlastně vůbec vytvářit ty leanding page a že je i pro potřebu efektivity té reklamy potřeba ty cílové stránky mít. Takže velmi často je tam analýza klíčových slov, velmi často je tam nějaký audit, jestli má vůbec v tom portfoliu všechny marketingové kanály.

Zaměřujete se primárně na eshopy?

Ano, v tento okamžik se v zásadě soustředíme hlavně na eshopy.

Co je nejtěžší na nadesignování služeb pro klienty?

Zjistit jejich potřeby. To je to nejtěžší. Zjistit potřeby klienta, protože i my markeťáci máme velmi často potřebu jim nutit spoustu věcí a oni je ve skutečnosti třeba nepotřebují. Takže když se na to podíváme z nadhledu, když se člověk baví s majiteli firem, tak najednou pro něj jsme jen malé kolečko v tom celém soukolí businessu. My si jako markeťáci strašně myslíme, že to naše kolečko je větší než jsou ta ostatní kolečka a ona to není pravda. Ono většinou velmi často ta bolest, nebo to je tedy moje zkušenost, ta bolest je v logistice, v expedici, v automatizaci procesů v té firmě, a velmi často stačí, aby ta firma zainvestovala do automatizace třeba objednávek, a najednou se té firmě uvolní půl pracovního úvazku na to, aby někdo mohl psát popisky k produktům třeba. Teď jsem to tedy zjednodušil. My tam přijdeme, nastoupíme, křičíme analýza klíčových slov, musíš mít unikátní stránky, teď na ně vybalíme desítky, možná stovky hodin, a on to tam nemá kdo dělat. Z pohledu toho businessu jako takového si člověk – když já se bavím s majiteli firem – tak je kolikrát lepší investovat peníze třeba do automatizace objednávek, mě tak napadá.

Jaké specialisty v agentuře máte, jaké mají role?

Tím, že nás je málo na to, poskytovat veškeré služby, tak musíme zastupovat víc těch rolí, takže je tady určitě specialista na PPC, na srovnávače zboží v jedné osobě. Já se vlastně starám hlavně o SEO, o nějakou informační strukturu webu a o projektové řízení, plus to, co zbyde, to je taková klasika… pak půl úvazku je fakturantka plus asistentka, řekněme, ale hlavně vyřizuje faktury. Třetí úvazek je grafik, kodér, který se dlouhodobě stará, pokud je potřeba nějaká kreativa do grafiky, tak dělá bannery a kóduje weby, které nám zbyly historicky. Co určitě neděláme, je Facebook, nebo resp. sociální sítě, to se ani nesnažíme, co určitě neděláme, je copywriting a tyhle věci, kde je za mě aspoň potřeba opravdu … že se to blbě spojuje a musí na to ten člověk mít znalost a skill, na ten copywriting.

Pokud jste malá agentura, tak nemáte problém s tím, že mezi sebou nemluví oddělení. SEO s PPC?

Ne, tady to spíš je až právě moc, člověk to má přes stůl, takže o tom klientovi každý den mluvíš, takže to nehrozí.

Přibíráte jednotky klientů ročně. Nemáte tedy problém v tom, že specialista stále přeskakuje z jednoho na druhého?

No, před Vánoci mi to takhle úplně nepřijde, ono i těch třeba 10 klientů stačí, že musíš řešit sice stejnou věc, ale přes různé projekty, a to je asi další, kde si myslím, že jsem osobně pokročil. Dřív mi to tak nepřišlo, těch klientů jsme měli více a měli jsme menší, a nejde to. Za mě i 3-4 klienti je už vlastně hodně náročné, když to vezmu jako projekty. To máš desítky hodin, to ti to nemůže dávat a nemůže ti to dávat mentální kapacita nějaká.

Co je nejtěžší na doručování výsledků pro klienta?

Myslím si asi klientovi dobře předat to, proč se to dělalo, proč to potřebuje, proč to bude potřebovat příště.  U některých klientů je to fajn, protože se to promítá na penězích, tím, jak jsou u nás dlouhodobě a rostou jim tržby i meziročně, tam je to fajn, důvěra je tam nastavená tak vysoko, že co doporučíme, to se dělá, když to řeknu takhle, ale u těch nových je to samozřejmě problém. Protože i ta start nabídka tam vezme desítky hodin, pomalu stovky hodin práce, takže tam ta investice musí pro toho klienta být, a ty výsledky se doručují minimálně v SEO až za nějaký čas, proto si myslím, že i je dobrá ta synergie a ta kombinace srovnávačů zboží, PPC a SEO, protože se na začátku, když se spouští eshop, nastaví srovnávače zboží,, dynamický remarketing a ono to okamžitě začne něco dělat.

Okamžitě je vidět, jestli ty tržby jsou, nejsou, jestli se to očekávání plní, neplní. U té start nabídky, jak jsem říkal, že je tam nějaká analýza klíčových slov, tak tam se dá nějakým způsobem odhadovat i trh, ten, kdo to dělá, tak jak se to dělat má, tak je schopen odhadovat objem hledanosti, dopředu predikovat aspoň trošku, jestli ten business jako takový bude úspěšný nebo nebude, jestli to má/nemá smysl.

Jak děláte své klienty spokojen? Kdy je klient nespokojený a jaké jsou důvody, proč od vás odchází?

Asi si myslím, když nevědí, za co platí, a není doručovaný ten výsledek. V okamžiku, kdy se tomu klientovi daří, on ani nemusí vědět moc, co se dělá. On to zas tak neřeší, pokud mu peníze na účtu přibývají, tak se nepídí. To je můj názor. Ale ta komunikace a to „obhajování“ té práce, to vysvětlování a to doručování a proč se to dělá, se začalo podle mě vyplácet i tento rok, kdy někteří klienti asi začali škrtat. My jsme to např. nepocítili, my jsme až teď v prosinci 2020 v druhé vlně covidu ztratili prvního klienta a ještě hodně malého, a to ještě z logiky věci, protože holt dělá sauny a velké věci do hotelů, takže ho to postihlo až takhle dlouho. Ale jinak nikdo nám ani nijak výrazně neseškrtával ani naši práci, ani budgety, a to je podle mě díky tomu dlouholetému vysvětlování, proč se co dělá, a proč to potřebují. Takže ti klienti podle mě odcházejí, když nedůvěřují, a to je většinou komunikací.

Zajímají se klienti o to, co děláte? Zajímají se o výsledky?

Rád bych řekl, že je to zajímá, ale moc je to nezajímá, co děláme. Zajímá je ta efektivita a efektivnost. Jestli za ten počet hodin děláme dostatečné výstupy a pak ty peníze, jestli z toho jsou. Bohužel musím uznat, že velká dřina je jim stále vysvětlovat, že je potřeba, aby byli vidět na více klíčových slov, než na jedno, než které oni si myslí, to je bestseller, nekonečný evergreen, ale nezajímá je, co vyloženě děláme. My se snažíme jim ukazovat, kde všude jsou vidět v té reklamě, vyhledávací síť, obsahová síť, atd., ale nezajímá je to, upřímně.

Jak řešíte reportingy? Posíláte předpřipravené dokumenty nebo kolik dáváte času vyrobení toho reportu?

Taky se to změnilo. 5-6 let dozadu – a tímto děkuji Adamovi Jurákovi, který uvolnil KPI report, ten my jsme převzali, a dalo nám dost času upravovat, psali jsme tam nějaké textové věci apod., ten report měl 8 – 10 stránek. Drželi jsme ho dlouho, tak 3 roky, myslím, ale ti klienti to nechtěli, nechtějí to. Dnes jim stačí relativně jednoduchý report v Google Data Studiu , který je napojený na GA, a stačí jim to ujištění toho výsledku na jejich účtu, když to tak řeknu. Moc je nezajímá, jak my to děláme.

Je to dáno velikostí klienta? Větší to zajímá více a menší méně?

Myslím, že je to přesně obráceně. Čím menší klient, tím ho to zajímá víc. A čím větší klient, tím ho to zajímá méně a je to o důvěře a o kompetenci. S většími klienty dostávám výrazně větší kompetenci k nakládání s rozpočtem, co se navrhuje, to se schvaluje. Málo se toho škrtá. Čím menší klient, tím je to horší a je tam spíš potřeba té obhajoby a zdůvodňování.

Vykazujete hodiny, měříte si čas? Vyhodnocujete nějak vnitřní produktivitu?

Ano, je to typický time tracking, měříme vyloženě každou minutu. Co se týče služeb a produktů, tak 80 – 85% tržeb je opravdu time tracking, přímo naměřený čas. Z pohledu agentury to úplně ideální samozřejmě není, tam jsou lepší služby, produkty jako takové, kde se dá něco schovat apod.. Produktů my zas tolik nemáme, jako že bychom měli třeba PPC audit jako takový. Snažíme se to zavádět, ale je to zase hodně spojené s novými klienty, že mi to úplně nepotřebujeme, není to to, na čem mně úplně záleží, já jsem radši pro ty klienty, co už máme, tak aby tam byla ta důvěra a stabilita, aby zůstali. A těm ten time tracking vyhovuje. Když se jim nepozdává fakturace, tak se zavolá. Zavolají 2 lidi za rok.

Jak si tedy udržet klienta spokojeného?

Z naší strany, kterou můžeme hodně ovlivnit, je komunikace, a jinak je to to doručování výsledku, a to znamená, že mu kampaně vydělávají peníze. Z naší strany, to co ovlivňujeme, je komunikace. Napadá mě tady – nasadili jsme předloni Freelo, takže předtím ne že bychom nepoužívali nic, ale používali jsme něco, kde nebyl klient přímo vtažený do komunikace, takže dva roky dozadu nám hodně Freelo, hodně nám pomohly sdílené dokumenty na Google drive, přes komentáře, kde se snažíme klienty opravdu hodně vtahovat, i násilně v podstatě, nutíme je, aby byli součinní. Aby se spolupodíleli na tom výsledku. Aby to nebylo jen, že nám dají peníze, přijde faktura, kterou oni zaplatí. Úplně to nejde, ale snažíme se.

Mluví specialisté přímo s klientem? Klient je zná, třeba i osobně?

Ano, a vlastně mi na tom i záleží. Záleží mi hodně na tom, když i někdo něco odvede, aby se dostala i ta pochvala přímo tomu člověku, takže jsem zastáncem toho, aby to byla komunikace 1:1, klient něco chce – má k ruce specialistu. Nejde to vyloženě přes accounta, přes projekťáka, říkejme tomu jakkoliv, ale ten projekťák by o tom měl vědět, takže jsou potřeba porady. Máme něco, čemu říkáme projektový deník, což je sdílený dokument na Google drive, zapisují se schůzky, zapisují se i větší telefonické hovory, takže se můžu kdykoliv podívat, co specialista řešil. Všechno nám to řeší i to Freelo, je to zaznamenané v jednotlivých ticketech, a to funguje. Mám méně práce, to je další věc.

Máš fluktuaci u zaměstnanců? Nabíráš nové? Jak je to pro těžké?

Ne, netočí se. Nenabíráme nové. Nemáme ani tu zkušenost moc. Ten rok 2013 – 2015 se tu několik lidí otočilo… věřím, že sehnat dobrého zaměstnance je velmi těžké, nezávidím to velkým agenturám, tu fluktuaci, to musí být hrozné, stresující hodně. Myslím si, že ta loajalita je dneska strašně důležitá, i ta dlouhodobost toho zaměstnance ve firmě. Příští rok asi budeme muset, jestli to takhle půjde jako tento rok, se po někom poohlédnout, ale nevím, kde bude shánět, zvlášť tady na malém městě, jako je tady, co my jsme.

Jak si udržet zaměstnance uvnitř firmy. Aby byl loajální, spokojený, vydržel od roku 2015?

Co je nejtěžší… to se zeptat jich asi. Ale možná je to v uvozovkách ta pochvala, to, že vidí výsledek své práce, že vidí výsledek i v těch tržbách klienta, a ten svůj dopad – že to nastavení jejich kampaní má ten přínos. To je snad důležitější než peníze, podle mě, nebo než kávovar, nebo fotbálek nebo já nevím, jaké jsou různé benefity, my vůbec nic takového nevedeme.

Včera jsem doručil, co jeden můj spolupracovník dělal, pro klienta, a je to hezký se koukat na to, když já to člověku dám a pošlu mu tu zprávu od klienta, že se to opravdu povedlo, tak si myslím, že to je ta největší odměna.

Jak hlídáte v agentuře finance, cashflow?

Cashflow forecast beru velmi vážně v podstatě od začátku podnikání. Pro mě je to velká excelová tabulka, kde už v tenhle okamžik mám naplánovaný rok 2021, odhady příjmů za jednotlivé klienty, za jednotlivé služby, protože ještě držíme webhosting, implementační podporu pro weby a pod., jsou tam předpokládané výdaje, které přijdou, takže velmi vážně, a myslím si, že velmi sofistikovaně a do detailů.

Daří se ti pak naplňovat ty forecasty, které si v tom excelu nakreslíš?

Naštěstí poslední dva roky se nám daří natolik, že to naskakuje samo. Nemám právě problém a nemám potřebu tlačit a shánět nové klienty apod., vždycky je tam odhad v tržbách růstu 20% celé firmy, to se teď pěkně povedlo, a i víc, takže dodržuje se, ale je to i díky tomu, že si sedly ty procesy, které se dlouho nastavovaly, sedlo si to i myslím díky zvýšení hodinové sazby, a přišli větší klienti. Možná přišli právě díky tomu zprocesování, možná díky zvýšení hodinovky, možná přišli a držíme si je i díky vstupnímu dokumentu, kde je vidět už od první schůzky, že to vlastně pro klienta má budoucnost, když to tak řeknu, protože je tam výrazně víc plánování, než bylo dřív. Už teď řešíme s klienty plánování jejich kampaní na celý rok 2021, to taky dřív úplně nebylo, plánovalo se na měsíc, na tři. Dnes už je hrubé plánování u velkých klientů nebo u těch větších našich na celý rok.

Jak si udržet ty dobré finance?

Udržet si ty klienty. Máme nějakým způsobem rozškatulkované podle tržeb. To přiznám, každému se musí člověk věnovat jinak, není to podle mě, že klientovi, který má jednu hodinu plnění za měsíc, se člověk bude věnovat stejně, jako tomu, který má 30 hodin za měsíc. I na to je kladen důraz, že je to opravdu oddělené. Nemám vlastně info – a teď už bych ho měl – že by někdo stopoval nějak spolupráci… je prosinec, takže se to teď komunikuje, zjišťuje se, jak to bude příští rok, i díky covidu, osobně volám a ptám se, jak se to klientů dotklo. Naštěstí se to našich klientů úplně nedotklo.

Jak plánujete další rok? Mluvil jsi o růstu 20%. To jsou tvé plány? Máš další vize, kam dál chceš agenturu WebPrezent dostat?

V zásadě asi chceme aspoň minimálně snažit sehnat dalšího jednoho dva lidi. Minimálně jednoho, ale na jednoho člověka se tady musí otočit 10 lidí, když to přeženu – možná to nepřeháním. Takže určitě v tomto směru bychom se chtěli rozrůst. Určitě tržby do firmy, nebo obrat do firmy, to je jako každý rok, to kdyby si člověk nedal, tak nemá co plnit, a teď je otázkou, jak toho docílit. Možná je to ještě větší efektivita a lepší vytvoření více klientských hodin, nebo je to zvýšení hodinové sazby, to je další možnost nárůstu a naplnění toho cíle. Asi se to možná i zkombinuje, všechny tři věci.

Kam jde podle tebe celý online marketing a digitální agentury, freelanceři, specialisté?

Myslím si, že se to hodně přelívá z té specializace do šířky. Je kladen výrazně větší nárok, aby člověk znal více věcí a měl výrazně větší přesah do jiných specializací. Bude to výrazně více o pokrývání více kanálů, to už myslím, že je hodně vidět.

Máš tip na agentury, které to dělají nejlépe?

Dřív to bylo jednodušší. Teď ono to je hodně o marketingu. Líbí se mi Taste, ale upřímně já neznám jejich výstupy, jakoby žádné z těch agentur, takže nejsem úplně schopen říct, které to dělají dobře a které špatně.

Kde se inspiruješ?

Je to třeba ten Taste. Pak také eVisions, ti hodně dobře komunikují. Dále Besteto a celkově Michal Janík a Mergado. To proto, že vím, jak pracují. Kolega se hodně věnuje srovnávačům.

Michal: Mockrát děkuji. To byla poslední otázka, děkuji za rozhovor a za tvoje postřehy. Doufám, že se ti v roce 2021 bude dařit aspoň tak dobře jako letos a ještě lépe.

Petr: Není za co.

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v prosinci 2020.

Petr je spolumajitel projektu MarketingMapy.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

---

Ušetřete čas a energii při zakládání nebo růstu agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty s tématy, které v agentuře řešíte.

Jak koupit prémiový obsah

---

The post Petr Jiránek: Jak řídí agenturu WebPrezent appeared first on Marketing Mapy.

Přepis rozhovoru:

Peter Vataha, ANT studio

Jaká je historie ANT studia a s jakými službami jste začínali?

Nějakých 15 let určitě. Samozřejmě ten brand vznikl až malinko později, ale já jsem vlastně nic jiného nedělal, než to ANT studio.

My jsme začínali jako webaři, tzn. taková ta klasická vývojová agentura, nejdřív weby, shopy.

Jaká je současná pozice a velikost?

Teď vše vychází z naší vize, kdy se opravdu snažíme pomáhat prodávat online. Kombinujeme online marketing, content a pořád si rádi necháváme tu realizaci, ty weby, ty shopy.

Jsme jedna z mála agentur v západních Čechách, zhruba mezi 40 – 50 lidmi.

Začínal jsem sám, po roce jsem přibíral grafika – spolužáka. Pak se nám stalo po nějaké době, že se půlka agentury utrhla a osamostatnila. Tam byla taková změna, že jsem zavedl tzv. akciový systém, kdy X lidí dostalo podíl a pak to nějak zase rychle rostlo. Takový ten princip pily – vyroste to, optimalizuje se to, vyroste to, optimalizuje… a tak to jedeme pořád.

Ty akciové opce stále fungují?

To funguje, ale více méně se to snažím nějakým způsobem už teď vyčistit, konsolidovat, aby to nebyla ta hlavní motivace lidí.

Co bylo nejtěžší v budování firmy za 15 let?

Tak já si myslím, že nejtěžší bylo vlastně ta práce s vlastním egem a s tím, proč to člověk dělá. Že vlastně vždycky na začátku jsou to ty peníze a takové věci, a vlastně to, jak se postupně měnilo, tak padla ta změna, ty různé strachy, obavy.

Pro jaké klienti klienty nabízíte služby?

To je poměrně velká změna a nová, my jsme se letos rozdělili na 2 brandy, kdy jeden brand pokračuje dál, to je ANT studio, zaměřené na velké korporátní klienty, a pak je druhý brand, mravenci.cz, který pokračuje s těmi menšími klienty, živnostníky a malými firmami.

Jak vypadá klient ANT studia?

Aktuálně se v tomhle pořád zpřesňujeme. Je to spíš teď dané hodně lokálně – máme mix takových západočeských klientů, jsou to jak eshopy, tak B2B firmy, všechno možné. Spíš ti klienti, pro které mají naše služby smysl.

Máte obchodní tým? Jak získáváte nové klienty?

Máme hlavně konzultanty, tzn. neděláme aktivní obchod, a většinou je to na základě nějakých doporučení. Chodíme i do výběrek, ale zase tam musíme být nějak doporučení. Takže v podstatě získáváme klienty pasivním způsobem.

Mají ti konzultanti třeba nějaký alokovaný čas na obsluhu nových poptávek, nových leadů?

No, teď jsi mě dostal, musím říct, protože my jsme letos to změnili. Toto oddělení si vzal na starost nový vedoucí, který to celé nastavil znova, a já přesně nevím tyhle detaily.

Určitě jsme zkoušeli všechno možné. Zkoušeli jsme jak ten aktivní obchod, různé marketingové strategie a tak, a musím říct, že nám to nikdy moc nefungovalo. Přijde mi, že se vždycky vrátíme k tomu, že to doporučení je to nejlepší.

Pro nás je teď nejtěžší umět říct ne, tzn. vlastně poznat toho správného klienta, pro kterého budeme mít přidanou hodnotu. Ale i zároveň jestli ten klient to má dobře nastavené a jestli bude fungovat v těch příštích letech tak, abychom vzájemně mohli růst.

Jaké služby klientům nabízíte? Vznikli jste jako vývojáři, teď si ten vývoj stále necháváte… je tam nějaký typický mix služeb?

Ideální klient je větší klient, který využije té naší velikosti, tzn. už většinou chce kombinovat několik marketingových kanálů, a většinou chce od jednoho dodavatele dodat i content a právě i realizaci, tzn. buď ty weby nebo ty eshopy. S tím, že vlastně v té realizaci jsme si akorát omezili tu maximální velikost. Už neděláme ty opravdu velké milionové eshopy, nebo ty velké weby, tam pak spolupracujeme s nějakou speciálkou.

Jaký typ obsahu reálně klientům vytváříte?

Vždycky jsme měli grafický tým a teď klasika, kromě copywritingu, textů, ještě foto a video tým. To je v dnešní době hodně rostoucí trend. Různě se snažíme vlastně i celkově třeba animace, celkově ten pohyb v tom contentu mít.

Jsou nějaké služby, které jste rušili, které se neosvědčily?

Byl to právě ten vývoj velkých eshopů. Vyvíjeli jsme vlastní systém a neměli jsme na tom kdy dělat, takže jsme to pozastavili.

Jak vybíráte, které služby klientovi nabídnete?

To je na konzultantech, aby oni opravdu poznali, co klienti potřebují. Pokud to není na první pohled jasné, tak se snažíme dělat nějaké MVP, to znamená opravdu začít někde, vyzkoušet, a přidávat, ale pokud třeba přebíráme klienta po nějaké agentuře, tak tam se samozřejmě jede nějaká strategie podle jeho potřeb.

Jak je tedy tvořena struktura firmy, v odděleních? Je vás 40, takže asi máte nějaká oddělení?

Máme 4 oddělení, něco je dáno historickými důvody, ale přesně jak jsi říkal, jedno oddělení jsou konzultanti, druhé jsou markeťáci, pak je content, a oddělení výroby, což vlastně jsou ty weby, shopy.

Markeťák se opravdu specializuje na ty svoje kanály, tzn. tam jsou PPC týmy, social, zbožáky a tak.. a ti se specializují na ten kanál, kdežto cílem konzultanta je ty kanály propojovat a hledat přidanou hodnotu v tom spojení.

Je potřeba získávat nové zaměstnance?

My jsme ten letošní rok měli hodně v tom přerodu, kdy jsme potlačovali ten vývoj velkých eshopů, takže tam se nám to povedlo, snížili jsme počet lidí, a zároveň se nám povedlo nabrat lidi právě v týmech kolem marketingu apod..

Dokonce se nám loni dařilo tak moc, že přecházíme od r. 2021 na 4denní pracovní týden, takže s ohledem tady na to budeme potřebovat ještě rozšířit tým, protože nějaké kapacity nám odpadnou. Takže určitě nabíráme a hledáme.

Jak se snažíte udržet zaměstnance? Třeba nově nastavený 4denní pracovní týden?

Pro mě to slovo „udržet“ má trochu negativní konotaci. Já nechci nikoho držet, ale kdybych si to vyměnil za slovíčko „motivovat“, tak bych řekl: ano, 4denní pracovní týden vychází z kultury, kterou se tady snažíme nastavit, nějaká ta efektivita, svoboda. Ano, je to důležitá věc a spoléháme se na to, že nám to pomůže, když si dobří lidé budou vybírat agenturu, tak doufáme, že si vyberou nás.

Jak zvyšujete efektivitu v agentuře?

Efektivita souvisí s tím 4denním pracovním týdnem, kdy věříme tomu, že člověk nemůže efektivně pracovat 8 hod, sedět u PC a vymýšlet pro klienty ať už strategii nebo realizovat nějaké věci. Takže tam věřím, že by se měla projevit nějaká efektivita.

Celý rok jsme pracovali na tom, abychom odstraňovali zbytečné věci. Aby nebyla nějaká zbytečná administrativa, nebo úkony, které nepomáhají klientům pomáhat online.

Co se týče svobody, o tom byl celý rok 2020. Když přišel covid a home office a najednou není dohled, tak tam vnímám, že se ukázalo, že opravdu lidi chtějí sami pracovat, dělat, fungovat, a nám to pomohlo v tom rozhodnutí, že můžeme jít do 4denního pracovního týdne.

Co je pro tebe těžké v nabírání a udržení lidí?

Podle mě vlastně jsme udělali velkou chybu, že jsme podceňovali proces výběru lidí, hodně jsme řešili aktuální potřeby.

Třeba nám nutně chyběl programátor a vybírali jsme ho vlastně bezhlavě. Dneska už víme, že je důležité vybírat lidi, kteří sednou do té firemní kultury, kteří budou mít osobní zodpovědnost a nemusí tolik toho umět. Tzn. je třeba jim dát čas, aby ty věci dohnali. Ale když to lidé v sobě nemají, tu zodpovědnost, tak to už se nedá moc dobře naučit.

Máte ve firmě procesy pro to, jak zpracovávat nějaké tipy zakázek? Jak probíhá dodání služeb?

Hodně se to u nás mění. Tzn. když jsme třeba dělali ty velké eshopy, tam bylo hodně zprocesované, ale teď jak jsme rozdělovali ten brand na 2, tak u ANT studia, kde jsou větší klienti, kde je to spojené, tak tam to necháváme vyloženě na těch týmech, že si to vytváří sami podle potřeb klienta. U menších klientů, u těch mravenců, tam jedeme víc podle nějakých checklistů. To znamená tam je to jasnější.

Máte nějaké interní know-how base?

Tohle je věc, která se nám zatím ještě mění. Teď jsme se soustředili na to, aby všechny produkty byly popsané pro konzultanty, nebo pro všechny lidi ve firmě, a používáme tam metodu lean canvasů. To je základ, se kterým pracujeme.

Jaké nástroje používáte pro interní komunikaci a komunikaci s klientem?

Používáme Workplace od Facebooku. To je náš hlavní komunikační kanál. Tam vlastně máme třeba k projektu nějakou skupinu nebo nástěnku, kde sdílíme informace, kde se vytvoří tým a řeší v jednotlivých skupinách ten projekt.

Jak se řeší třeba reporting vůči klientům? Jste zastánci měsíčních reportů, dělají se nějaké tabulky, PDF, cally, apod?

Je individuální podle typu klienta. Snažíme se vyhovět a vyjít vstříc požadavkům klienta podle toho, jak to mají oni nastavené, jaké mají potřeby, a my jinak máme vlastní řídící software, který nám pomáhá vlastně vytvářet tyhle reporty podle toho, co ten klient potřebuje.

Máte pravidelné schůzky s klienty?

Většinou jsou tam pravidelné měsíční schůzky, kde se prezentuje, co jsme udělali, co se bude dělat další měsíc, jak plníme výsledky, které se naplánovaly.

Co je nejtěžší v doručování výsledků klientům?

Třeba rok 2020 byl specifický. Spousta firem nevěděla, co bude, pozastavovaly. Celkově byl trh hodně turbulentní.

Nejtěžší bývá získat ty věci od klienta. Nevím, jak s tím budou mít zkušenost kolegové, ale většinou nemáme problém na naší straně ty věci dodat, doručit, ale velmi často narážíme na to, že ten klient něco neumí dodat a i právě proto jsme se rozšiřovali do toho contentu, abychom co nejvíce těch věcí byli schopni dodat sami a klient s tím neměl žádnou starost.

Máte vnitřní hodnocení spokojenosti klientů?

Zaměřovali jsme se na délku spolupráce s klientem, kdy jsme vyhodnocovali, že průměrná délka spolupráce s klientem je přes 3 roky. Nejdéle po roce si s tím klientem získat nějaké vyhodnocení. Další zpětná vazba je, když vyhráváme tendry, které oni musí pravidelně každé dva roky dělat, tak že je vyhráváme opakovaně.

Jsou nějaké důvody, proč klient odejde?

Myslím si, že odchází spíše menší klienti a myslím si, že ten hlavní důvod je, že jsme neuměli na začátku odhadnout jeho potřeby, neuměli jsme se dobře doptat a pak jsme nedodávali to, co on potřeboval. Ale myslím si, že poslední dva roky, kdy hodně do toho šlapeme, tak se nám to moc neděje, nebo si to nevybavuji. Samozřejmě odchází takoví ti klienti, kteří chtěli tu realizační speciálku, kdy my už nějakým způsobem nejsme tím, co jsme bývali, ale prostě hodně se nabírají ti klienti, kteří chtějí opravdu prodávat online.

Řešíte nějakým způsobem vzdělávání klientů?

Ne, tím se vůbec nezabýváme.

Jak řešíte produktivitu ve firmě? Měříte čas, vyhodnocujete příjmy na klientovi?

Ano, máme vlastní software, který jsme vyvíjeli několik let a do toho trackujeme. Lidé do toho trackujou a do úrovně klientů nebo projektů nám pak dává celková čísla. Díky tomu jsme řešili to rozhodnutí, že neumíme na těch velkých eshopech vydělat a že ten vývoj vlastního řešení nám žere hodně času, a těch klientů, kde řešíme ty komplexní věci teď, tam hodně záleží, v jaké jsme fázi. Tam se musím říct ještě trochu učíme vyhodnotit, který ten klient je zajímavý a který ne.

Co je nejtěžší na tom udržet klienty spokojené, aby oni s vámi dál spolupracovali a plnily se cíle?

Podle mě je nejtěžší poznat, jaký produkt má ten klient. Připadá mi, že když produkt má nějaký smysl, tak většinou je spolupráce radost pro obě dvě strany. Není to pak vůbec těžký. Pořád víc mi připadá důležité rozhodovat se o tom, než jdeme do nějaké spolupráce, jestli opravdu ty produkty mají smysl. Z toho i vychází pak taková ta vzájemná spokojenost.

Jak se ANT studio daří finančně? Rostete, plníte si vlastní cíl?

Určitě, daří se nám právě tím, že jsme ořezali ty neefektivní věci a zlepšili se v těch s tím větším potenciálem, tak je to super.

Takže problémy s cashflow není něco, co by ANT studio nějak trápilo?

Ne, ne, vůbec. My jsme vždycky fungovali tak, že já jsem chtěl mít vždycky peníze na 2 měsíce kompletního provozu, takže my s tím pracujeme a na tom stojíme. Letos třeba to bylo poprvé, kdy se výrazně zhoršila platební morálka, ale jinak to nikdy nebylo potřeba.

Já si vůbec nevybavuji nějaký rok, kdy bychom nebyli ziskoví, a myslím, že se nám daří každý rok nějakým způsobem tu ziskovost zvyšovat. To, co se mění, je abych řekl, to, kolik člověk musí dát energie, aby ta ziskovost byla. A tam si myslím, že je to teď takové superpozitivní, že najednou stranu člověk dělá víc toho, co ho baví, a na druhou stranu to přináší lepší výsledky. Kdybych vzal jednu konkrétní věc, tak je potřeba dřív řezat v nějakých konkrétních věcech, nedávat tomu stále další a další šanci.

Jak se v čase vyvíjela cena vašich služeb?

Většinou máme ty dva modely. Snažíme se ideálně nacenit celé dílo, pokud je to možné. Pokud ten klient nemá ty dostatečně kvalitní podklady nebo zadání, tak pak jedeme tím MVP, kdy vycházíme většinou z hodinovky.

Takže buď kombinujeme hodinovky, nebo pokud to dokážeme odhadnout, tak tu ucelenou částku. Tak to myslím bylo vždycky.

Jaké jsou firemní cíle ANTu?

Tak určitě hlavní cíl je zastabilizovat nás při tom přechodu na 4denní pracovní týden, protože tam počítám s tím, že tam bude spousta změn. To je takový hlavní cíl.

Zároveň dotáhnout transformaci výrobních oddělení a zachovat nějakým způsobem ziskovost.  Vůbec nemám obavu, v online si myslím, že je to opravdu skvělý obor, který ještě letošek exceleroval, i když letošní rok vůbec nebyl jednoduchý.

Kam jde podle tebe online marketing? Kam se posouvá trh?

Já si myslím, že kdybych se na to díval přes agentury, tak si myslím, že agentury se budou ještě víc specializovat, třeba na nějaké konkrétní obory nebo vertikály. Myslím si, že se víc budou ty agentury zaměřovat na potřeby klientů. Takže poznat potřeby a specializace.

A mluvil jsi o specializaci na vertikály. Začnou vznikat nebo se formovat agentury toho typu, že začnou víc dělat jen PPC, nebo Facebook Ads kampaně?

Ano, tohle je nějaká produktová specializace. To, co já vnímám, je spíš oborová specializace. Například auto-moto, a různé takové další obory. Tam cítím velkou příležitost. Agentury budou využívat ty zkušenosti a mít pro klienty větší přidanou hodnotu.

V poslední 2 letech, to bylo velké posílení sociálních sítí, kdy třeba z PPC se to hodně přesouvalo do sociálních sítí. Teď třeba letos rostl Youtube, takže video obecně formát, a na různých místech distribuovaný.

Jaké agentury tě nejvíce inspirují?

Dřív jsem hodně sledoval H1.cz, jak to dělají. Pak před pár lety jsem si řekl „kašli na to, jak to dělají ostatní, soustřeď se na to, co potřebují klienti, naslouchej jim“, a tím pádem vlastně nevím, koho jiného jmenovat, protože opravdu posledních pár let jsem nesledoval, nekoukal.

Michal: Děkuji za rozhovor

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

---

Ušetřete čas a energii při zakládání nebo růstu agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty s tématy, které v agentuře řešíte.

Jak koupit prémiový obsah

---

The post Peter Vataha: Jak řídí agenturu ANT studio appeared first on Marketing Mapy.

Přepis rozhovoru:

Jaroslav Vidim, eVisions

Představ svou firmu eVisions.

eVisions je onlinová výkonnostní agentura. Zaměřujeme se na komplexní služby v oblasti výkonnostního marketingu – SEO, PPC, social, copywriting atd. Zaměřujeme se hlavně na česky a německy mluvící trh (Německo, Rakousko, Švýcarsko).

Jsme relativně mladá agentura, založena roku 2013 s tím, že právní subjekt – s. r. o. – vzniklo o rok později. Agenturu jsem zakládal já s kolegou Lukášem Palkovičem a agentura kontinuálně a kontrolovaně roste až do dneška, po těch 7 letech. Je nás aktuálně 40.

Co jsou hlavní věci, kterými se na trhu odlišujete?

Toho je více, to nejviditelnější je asi ta specializace na Německo. Pak si dovolím tvrdit, že my jsme historicky SEO agentura, myslím, že jedna ze dvou tří nejlepších, a máme jedno z největších SEO oddělení v Čechách, a tím se odlišujeme. Těch odlišností, které máme, je spousta, čím dál bychom šli, ta unikátnost ale samozřejmě klesá. My děláme aktivní obchod to asi má leckdo…

Jste na trhu 7 let. Jaké byly fáze rozvoje agentury, byly nějaké významné skoky, předěly, a co to bylo?

Těch vývojových milníků za těch 7 let existence, což je relativně krátká doba, a z těch věcí, které bych chtěl zmínit, jsou fáze, kdy začínáte ve 2, pak začínáš přibírat kolegy, učit se spoustu věcí, co se týká HR, obecně hiringu, boarding – to je další důležitá fáze vývoje, pak musíš zavádět procesy, metodiky. Ta potřeba se zesiluje s počtem lidí.

Kritický milník agentury je vytvořit střední management, to každý dělá v jiné fázi, co se týká počtu lidí. Buď tím agentura úspěšně projde a rozroste se, zvětší se a uspěje, nebo naopak zanikne. Je to ten okamžik, kdy už to není jen o 1 o 2 lidech, kteří to táhnou celé na svých bedrech, ale už to dál delegují dál a řídí to střední management.

Za touhle fází už jsme a blížíme se k dalšímu milníku a ten je už za dlouho, až budeme 2x – 3x větší, budeme se muset znova restrukturalizovat.

Milníků je hodně. Každá ta část má svůj vývoj – sales, HR, office, účetnictví – každá má svůj vývoj a tam je spousta dalších drobných milníků.

Myslím si ale, že nejkritičtějším místem každé agentury, která roste z minima tak, jako my, je ta fáze, kdy musíš vytvořit střední management a začít s nim pracovat. Není to tedy o tom jen ho vytvořit, ale i zajistit, aby byl funkční, a to je to nejtěžší.

Pomohl vám někdo s budováním středního managementu? Od koho ses učil?

V tom jsme takoví specifičtí, chtěli jsme si to vyzkoušet sami. Samozřejmě bavíš se s kolegy, kteří si tím prošli, lidé z jiných agentur, snažíš se načíst, ale nikdo ti nedá přesný návod.

Musíš to sám vymyslet a otestovat. Nebo si na to někoho najmeš. Ale pro agenturu naší velikosti to bývá dost drahé. Když je nás 15, tak si nenajmeš specialistu. Zpravidla to nebývá tak ziskové, abys mohl investovat peníze, i když to bývají dobře investované peníze. Když se na to dnes podívám zpětně, tak bych peníze dnes možná obětovat pro zkrácení téhle fáze a pro zvýšení efektivity.

Takže dosavadní nejtěžší bod vaší existence bylo vytvořit a udržet funkční střední management.

Ano, to je agenturní business – jakoukoliv firmu tvoříš, je-li postavena na lidech, tak je to tohle. Samozřejmě my nemáme výrobní logistiku, sklady, haly a továrny, výrobní procesy, my máme jenom lidi a prodáváme jejich hodiny. V našem oboru je tedy nejtěžší, jakým způsobem pustit řízení. Předelegovat to tak, aby to bylo stejně nebo i více funkční, než kdybys to dělal ty – je to o spolehlivosti, důvěře, mikromanagementu.

Na jaké klienty se zaměřujete? Máte definované velikost klienta, trh?

My tu klasifikaci klientů, které chceme, máme velmi úzce definovanou, máme to různé pro český a německý trh, tam se to liší. Liší se to i oddělení od oddělení. Definice dream klienta v SEO vypadá jinak, než v PPC oddělení.

To stěžejní je, že nás klient vždy musí brát jako partnera a že to musí být vyrovnaný vztah. Kdybych měl naznačit v obecné rovině, tak to musí být zavedený online projekt, musí mít dostatečný rozpočet, musí mít adekvátní marketingový tým, musí být zaměřený na výkonnostní kampaně, musí mít jasně definované cíle KPIčka, musí mít podporu ze strany vedení.

Pro SEO oddělení musí mít klient puštěné i PPC kampaně s určitým minimálním rozpočtem. Aby PPC a SEO mohlo dohromady fungovat dobře.

Chceme, aby se klientům už někdo staral o marketingové cíle, aby klient měl dlouhodobou vizi, a musí tam být přesah do jiných našich služeb, které poskytujeme.

Takhle mi ho máme vydefinovaného, tohle chceme, a pak na to navazujeme nějaké PR a další činnosti.

Pomocí jakých taktik získáváte takové klienty?

Bude to znít divně, ale my dodneška nemáme aktivní obchod, my neoslovujeme klienty. Fungujeme na takové té šuškandě, word of mouth. Máme to založené na dobré práci, máme nějaké renomé v marketingové komunitě a ti klienti naštěstí za tím chodí sami a my si je pak vybíráme.

Samozřejmě je za tím na naší straně i aktivní práce na PR. Když vytváříme nějaký content – a my ho vytváříme hodně, ať už to je text, videa, case study, apod.

Má to hlubší logiku, proč píšeme to, co píšeme. Máme na to svůj koncept.

Takže děláme pasivní obchod. Máme dobře zvládnuté pasivní kanály jako třeba SEO, tzn. když někdo bude hledat agenturu našeho typu, tak nás pravděpodobně najde. Máme to postavené na dobré práci a PR podpořené obsahem. My získáváme klienty tak, že nás někdo doporučí.

Ono to je dvousečné, je to ideální, ale vlastně to vychází z toho, že nejsme dobří obchodníci. Já neumím prodávat, nejsem náturou obchodník, neumím přijít někam a říct „vy mě potřebujete, já jsem nejlepší…“, ani Lukáš to také neumí. Agentura je vždycky taková, jako je její zakladatel.

Když vám přijde poptávka od klienta, jak moc zvažujete, jestli do ní půjdete? Jak moc si můžete vybírat? Chodíte do výběrových řízení?

Chodíme do výběrových řízení v případě, že je to pro nás zajímavé – z hlediska zajímavosti práce, nějakých výzev, nebo finančně.

Co jsou vaše produkty, jaká je šíře vašich služeb? Liší se nabídka pro český a německý trh?

Ano, liší se to. My v Německu děláme to, co bychom do budoucna chtěli dělat v Česku ve větší míře a komplexněji. Chceme být součástí vymýšlení strategického plánování, marketingu, obchodu a tvorby marketingových strategií.

Problém dnešních agentur je ten, že my dostáváme nějaké  zadání, v rámci kterého se pohybujeme a plníme tam nějaká KPI. To si myslím, že je špatně. Je to dlouhodobě neudržitelný trend.

To, co děláme na německém trhu, je že pomáháme českým firmám s expanzí do Německa. Máme na business, marketing globálnější pohled. Jedeme to kontinuálně, má to vizi a strategii. To bychom chtěli dělat i v Čechách, ale to obnáší i určitou velikost. V Německu to můžeme dělat proto, že se staráme o české klienty s relativně omezeným rozpočtem pro německý trh, a dokážeme přesvědčit klienta o tom, aby nám to dal celé, že to dokážeme udělat komplet.

Dneska v Čechách se děje to, že nějaký markeťák na straně klienta (hlavně u těch větších klientů) rozhazuje jednu velkou hromadu práce náhodně. Zadává agenturám omezené výseky toho, co by mu mělo dávat větší smysl, a to je špatně.

A jak je to tedy dobře?

Dobře je to tak, že ta agentura – a doufám že to tam jednou nakonec skončí – by měla být partner i na začátku. V době, díky se bavíme o celkovém businessu, o tvorbě celkové marketingové strategie. Když ten klient má nějakou businessovou strategii, tak má ještě i marketingovou a tu ještě člení na online a offline, a to je špatně. Myslím, že tohle je věc, která se vzájemně doplňuje, je to jedna věc, a ta agentura se k tomu dostane až na konci, kdy dostává zadání. Tady v tom rybníčku, tady v té místnosti s tím stropem mi doruč, co jde, a když doručíš víc, bude to fajn…

Jak probíhá u vás práce s klientem na tvorbě strategie? Je to metodika, máte na to nějaký proces?

Máme na to základní rámec. Ono to bude znít hodně obecně, ale ta naše agentura takto funguje. Základní rámec se pak šije na danou potřebu, musíme se poznat vzájemně, pochopit ten business klienta, jeho cíle, a hlavně jeho cílovou skupinu.

Je to o nasávání informací, pak vymýšlení strategií, o tom, že si vzájemně oponujeme, že si dáváme vzájemné úhly pohledu – klientský a agenturní – a pak to nějakým způsobem společně  filtrujeme.

Je tvorba marketingové strategie placená služba? Máte placené schůzky, které probíhají na začátku. Nebo je vaše investice do klienta na začátku spolupráce?

Je to jak kde. Většinou to děláme v rámci dlouhodobé spolupráce – to je takový ten vysněný model, ke kterému bych se chtěl dostat. Někdy rozpočet klienta neodpovídá tomu, abychom mohli strategii vytvořit. Finanční možnosti klienta jsou menší než to, co by zaplatil za to, že mu vymýšlíme strategii. Klient často i nechápe, že by strategii měl mít. Že to je věc, která má nějaký přesah a bez ní to dělat nejde. Bez strategie se budeme stále honit za vlastním ocasem všichni, on i my.

Důležitost marketingové strategie je poměrně složité některým klientům vysvětlit. Tím pádem to pak zkoušíme prodat jako individuální službu nad rámec naší dlouhodobé spolupráce. Někdy se to povede, někdy ne.

Jsou nějaké služby které jste rušili, protože vám nefungují, nemáte know-how nebo na trhu nejsou vhodné?

Ano, vyzkoušeli jsme pár služeb, které aktuálně nenabízíme. Byl to emailing, to je specifická věc, a pro nás to bylo bolestivé. Neříkám, že nedává smysl, ale my jsme tuto službu neuměli, měli jsme k ní daleko. Několikrát jsme restartovali PPC oddělení, protože jsme víc od toho základu vyrostlí ze SEO a tím pádem to bylo pro nás komplikovanější. To si myslím, že se nakonec podařilo.

Měli jsme online reputation management, ten vlastně stále nabízíme, ale není to něco, co bychom chtěli dělat, z principu fungování té služby a její klientely.

Jak je složená firma o 40 lidech?

Při naší velikosti nám dává největší smysl ten třívrstvý model, kdy nahoře jsem já a Lukáš jakožto top management. Pak máme vrstvu středního managementu, což je dnes 6 lidí. Pak jsou ta jednotlivá oddělení. Zatím se nám to ukazuje při téhle velikosti jako dostatečně dobré řešení.

Největší oddělení je SEO, pak jsou PPC, co dál?

Máme speciální oddělení pro copywriting, social oddělení, PR oddělení. Máme zvlášť oddělení pro německý tým. V back office máme i HR. Snad jsem na nic nezapomněl.

Váš německý tým je unikátní. Jak jste ho postavili? Máte tam accounty kteří komunikují s klienty. Máte specialisty na jednotlivá témata jako SEO pro Německo, PPC pro Německo, PR pro Německo?

To oddělení je od začátku stavěné trošku jinak než oddělení pro Čechy. Je postavené tím accountským způsobem, chceme, aby daný specialista dokázal obsloužit daný projekt jako celek. V případě, že potřebuje nějakou velmi hlubokou specializaci, na kterou on už by nedosáhl, tak si sáhne do jiných oddělení a to vytahuje z toho českého know-how.

Zní to trochu nelogicky, ale ta hloubka znalostí a toho, co chceme po těch lidech, je velmi detailní a velmi hluboká. Není to o tom, že to je „jenom“ account. Němečtí specialisté opravdu pracují napříč SEO, PPC atd. Je to o tom, že dělají to, co dává pro daného klienta smysl. Myslím, že to ještě nějakou dobu budeme řídit.

Popiš nám vaši struktura pro český trh. Máte accounty?

My tu accountskou vrstvu nemá. Snažíme se pořád držet ten nejužší možný vztah klient – agentura, jak je to možné. Samozřejmě občas narážíme na limity, zejména u projektů, kdy je více služeb pod jednou, a snažíme se učit tu accountskou roli specialisty. Je to zvláštní, specifická cesta, na druhou stranu je výrazně levnější a samozřejmě je tam ten vztah s klientem mnohem hlubší a rychlejší, efektivnější, než by to bylo přes accountskou vrstvu. Ale samozřejmě víme, že se nevyhneme potřeba mít accounty a vytvořit jejich oddělení.

Předpokládám, že do firmy nabíráte juniorní lidi. Jak dlouho jim trvá se dostat na tu “accountskou” úroveň?

Tohle je velmi individuální. Nedá se úplně říct, jak rychle ten člověk vyroste, záleží na tom, v jaké fázi přijde, co má za sebou atd. Pokud je to úplný junior, tak to je samozřejmě na dlouho, třeba 2 roky trvá, než se propracuje k accountské roli.

My k tomu máme v každém oddělení tréninky, kdy máme definované nějaké levely. Accountská role je mimoodborná a je to až level 3- 4. Víme, že tímhle toho člověka nemůžeme zaměstnávat na začátku, kdy potřebuje do sebe dostat věci z jednotlivých oborů. Accountská role je seniorní a bude až v pozdější fázi. Do té doby je mu k dispozici kolega, který už v té fázi je.

Máte zpracovaný onboarding nových zaměstnanců?

Ano, máme metodickou příručku, co v rámci onboardingu člověk musí projít. Ta se mění a vyvíjí tím, jak rosteme. Agentura je o tom, že honíš pořád milion nových věcí a pořád se ohlížíš za sebe, jestli se ti to někde nerozsypalo. I ten onboarding nemáme finální, ale máme metodickou příručku, co by člověk měl absolvovat po nástupu. Je v ní celo agenturní základ a pak se to větví do odborných, metodických a procesních věcí podle oddělení. Je to složenina, ve které je celý trénink pool a nad tím jsou kroky.

Co je obsahem „training poolu“? Je to sada nějakých otázek, řešení?

Je to onlinový interní e-book, ve kterém je rozcestník znalostí a věcí, které musí umět. Na konci každého bloku je zkouška, kterou musí splnit. Máme jasně definovanou měřitelnost toho, že člověk prošel tréninkovým procesem.

Snažíme se samozřejmě udělat to maximálně tak, aby nás to stálo minimum času a úsilí, tzn. že to skládáme z dostupných zdrojů. Například je trénink na odbornou věc: linkbuilding SEO. Ta je složena do odborných bloků: analýza klíčových slov atd. Tam máme buď interní metodiky nebo využíváme volně dostupné věci na internetu nebo máme nějakou placenou záležitost.

Zkoušky na konci bloků vede osoba odpovědná za znalosti. Otestujeme si, že ten člověk má ty znalosti definované na určitém levelu. Dokážeme si ho pak identifikovat na jeho znalostní cestě, a tím pádem určit, jakou práci na klientech může dělat.

Máte procesy pro zahájení práce na novém klientovi? Máte plány práce pro klienty, kdy začínají nové kampaně, SEO? Máte stanoveny kroky, kterými musí projekt obvykle projít?

Máme na začátku povinnost vytvořit dlouhodobou strategii a tu pak převést do ročního plánu. Ten plán je rozpracován po týdnech do roadmapy.

Neříkám, že to u všech klientů dodržujeme a že všichni to na začátku dostanou, nicméně mělo by to tak být. U menších klientů, u kterých není na toto rozpočet, se to alespoň nahází do bodů, co vlastně chceme dělat a k čemu to vede. To samozřejmě také není špatně.

Měli bychom mít nějaký akční plán toho, co se bude dělat, v každém oddělení, a to na různě dlouhou dobu. Ta strategie se většinou tvoří buď na půl roku nebo na celý rok.

Dlouhodobá strategie a akční plán se dělá ve výhledu 3 – 6 měsíců. Obsahuje fáze po týdnech, které části se budeme věnovat, co by se konkrétně mělo dělat. Čím blíž jsi tomu aktuálnímu stavu, tím detailnější rozpis máme mít.

Kdo plán stanovuje, když nemáte accountskou vrstvu?

Návrh strategie je na příslušném specialistovi, pokud je na levelu, kdy je k tomu oprávněn, prošel tím tréninkem nebo má dostatečné schopnosti a znalosti, aby strategii mohl vytvořit. V momentě, kdy jsme přesvědčeni, že je na té úrovni, netrváme na tom, že musí projít celým tréninkovým procesem. Strategii vytvoří a pak je oponovaná ze strany vedoucího oddělení nebo z té manažerské vrstvy.

Stanovujete pro klienta KPI? Tvoříte reporty?

Reporting je povinnost. Vychází to z toho, že musíme mít vždy s klientem jasně definované KPI, měřitelný cíl spolupráce, protože bez toho je to cesta do pekel. To už se nám taky stalo. Víme, že minimálně nějaký KPIčko nastavit musíme, abychom si dokázali vyhodnotit, zda naše práce má smysl, který jsme si vydefinovali, a že to někam vede. Musíme mít KPI, tím pádem, musíme reportovat, jak daleko od něj jsme. Reporting je zpravidla na měsíční bázi.

Máte pro reporty dashboardy?

Je to kombinace. Snažíme se je zpracovávat poloautomaticky, tzn. využíváme Google Data. Je to dashboard, který má zpravidla nějaké manažerské shrnutí a pak větší detail v jednotlivých částech.

S klienty pak vede každý měsíc diskuse nad reporty?

Moc bych chtěl, aby se mí kolegové specialisté setkávali nad každým reportem s klientem. Na druhou stranu, realita je taková, že ani klient na to moc netlačí a i pro ně je to dost často namáhavé. V reálu se to neděje tak často, jak bych si představoval. Klientovi ale musíme vykopnout tu možnost, že se setkáme nad reportem a probereme to, ať už ústně nebo vzdáleným způsobem.

Máš za sebou už dlouhou zkušenost v online marketingu. Vnímáš nějaký růst vzdělanosti lidí na straně klienta?

To je takové složitější, citlivé téma. Dobrá zpráva na začátek – zlepšuje se to. Ale pořád jsem skeptický v tom, že Češi nejsou dobří obchodníci, a tím pádem ani marketéři, a vidíš to všude na ulicích. My nechápeme, že marketing je základ obchodu, a spokojenosti, ať už klientské nebo naší. Začíná to prázdnou výlohou v centru Prahy. Lidi to nechápou, jsme hodně daleko od jiných států.

Myslím si, že vzdělanost v online, nebo u těch klientů, kteří k nám chodí, roste. Je to super, máme dost studijních programů na vysokých školách, přednášek a konferencí. Roste to. Ale je to vlastně výsek z bubliny. Celek české společnosti a českých obchodníků není pro mě moc pozitivní. Jsme ale pořád hrozně daleko od toho, jak bych si představoval, že by to mělo být.

Roste náročnost klientů na vaši práci?

Nevím, jestli toto dokážu zpaušalizovat. Klienti jsou a byli vždycky nároční, ono to vychází z vztahu mezi agenturou a klientem, náročnost na KPI, která tam jsou nastavena. Nedokážu říct, jestli se mění v čase náročnost klienta, řekl bych, že v globálu je to víceméně pořád stejné. Necítím se ale na to to vyhodnotit.

Co ovlivňuje spokojenost klienta? Kdy bývají vaši klienti nespokojení?

Samozřejmě můžou být nespokojení v momentě, kdy nenaplňujeme ty tvrdé cíle, KPI. Většinou se to buď neděje nebo když máš dobře vybudovaný vztah, postavený i na jiných věcech, tak ten klient nebývá nespokojený.

Nejčastější nespokojenost, kterou vnímám obecně ve společnosti a mezi lidmi a tím pádem i mezi agenturami a klientem, je z nenaplněných očekávání. Když něco slíbíš a nesplníš to. Typicky úkol, termín, kvalitu dodané práce, tak pak pokud jsou očekávání vysoká, tak ten pád je samozřejmě větší.

Kdy jsou spokojení – když je tam nějaká symbióza jak na výkonnostní části, na těch KPI a cílech, tak i na lidské rovině, kdy si sedíme a bereme se jako partneři.

Jak jsme mluvili o tom vysněném klientovi, my vlastně nebereme klienty, u kterých není to partnerství, rovnost obou stran, takového klienta my nechceme. Je-li tam partnerství, obě strany táhnou za jeden provaz a většinou to vede ke spokojenému klientovi i spokojené agentuře.

Máte proces na zjišťování spokojenosti klientů?

Samozřejmě tohle se dá sledovat přes nějaké nejhorší věci, tzn. výpovědi, ale dá se to i změkčovat – děláme si občasné dotazníky spokojenosti. Ten máme teď naplánované a s napětím očekáváme, co nám přijde za výsledky.

Na jedné straně cashflow, na druhé straně odvedený a fakturovaný čas. Měříte ve firmě čas?

Musíme, bohužel musíme. Prodáváme hodiny. Prodáváme znalosti. Tu odvedenou práci dokážeš kvantifikovat jenom přes hodiny. Proto je měřit musíme a každá agentura by měla.

Rozlišujeme mezi fakturovatelným a nefakturovatelným časem, máme definováno, co kam spadá, a samozřejmě každý specialista měří veškeré svoje časy, práci. Ty způsobem vyhodnocujeme na měsíční bázi, ať už na úrovni specialisty, na úrovni celého oddělení a na úrovni projektů.

Snažíme se s tím koncepčně pracovat, děláme dopředu nějaké forecasty vytíženosti, finanční forecasty. Předpovědi vytížení oddělení děláme na měsíční bázi. Rádi bychom je dělali na delší období, ale to moc neumíme.

Jak se tedy daří celkově eVisions? Jakou máte finanční stabilitu a jaký byl minulý rok?

My jsme spokojeni, myslím, že se nám daří. Důležité je, že rosteme, a rosteme tím tempem, které jsme si stanovili. Myslím, že jsme stabilní firma se stabilní základnou klientů.

My to nemáme na maso, my to máme na mléko. Nechceme to prodat, děláme to pro radost, a dokud nás to bude bavit a bude tam seberealizace, tak to prostě budeme dělat. A z toho to celé vyplývá. Když něco děláš s dlouhodobým výhledem, tak nehledáš zkratky, stavíš to tak, aby to bylo „navěky“. Pak ta rozhodnutí, která děláš, nejsou pod tlakem financí. V konečném důsledku se ti to stejně vrátí, a to není o nějaké karmě.

Když děláš věci koncepčně, dlouhodobě, tak jestli máš o 10% víc nebo míň tenhle rok, ti je ti v zásadě jedno, protože jsi na svém, na tom, co jsi chtěl, a je to jedno.

Přece jen, bylo někdy nějaké těžké období finančně, byl větší tlak na cashflow, museli jste se uskrovnit?

To se stane obvykle, když máš nějaké skokové navýšení nákladů. U malých agentur v těch počátečních fázích. Když se někam stěhuješ, potřebuješ spoustu peněz na nové kanceláře. Při nabírání většího počtu lidí, jako polštář pro budoucnost. Zkrátka v těchto okamžicích ten tlak na cashflow je větší. Ale my to máme řízené velmi opatrně a tyto kroky děláme až v momentě, kdy na ně máme. Nemáme žádné investorské peníze, takže si vždycky koupíme jen to, na co máme.

Nemyslím si, že by tam bylo něco kritického, samozřejmě v těch fázích je to nahoru dolů, obzvlášť v momentě, kdy třeba přefakturováváš inzertní náklady klientům, tak to tu agenturu může ohrozit.

Jaké jsou vaše cíle pro rok 2021?

Těch cílů máme hodně. Jsou rozsekané na úrovni každého oddělení, protože ty se velmi liší, v závislosti na síle a velikosti jednotlivých oddělení atd. To samozřejmě úplně říkat nebudu.

Obecně chceme udržet a rozšířit současný tým, chceme udržet a zvýšit míru spokojenosti klientů, udržet míru a tempo ziskovosti, se kterým jsme spokojeni. Chceme začít dělat aktivní obchod, což je velká změna pro naši agenturu, po 7 letech, kdy jsme ho vlastně vůbec nedělali. Chceme ke klientům velkého formátu vybudovat tým a procesy pro tendry. Chceme více překrýt ta jednotlivá oddělení a činnosti, které provádíme ať už tou accountskou formou nebo jiným způsobem.

Rádi bychom prohloubili spolupráci s partnery (Google, Seznam, a naše partnerské agentury). Rádi bychom navázali víc spolupráci s německými agenturami.

Kam jde trh digitálního marketingu, agentur, které na něm působí. Vnímáš nějaké trendy, které za poslední roky měnily?

Já vlastně trendům moc nepodléhám. Trend je věc, která může a nemusí být. Já se spíš dívám, kam trh digitálních agentur směřuje v dlouhodobém horizontu.

My jsme už o tom mluvili – ta moje představa je taková, že trh digitálních agentur bude směřovat tam, co celý digitální business – do sjednocení online a offline do jedné platformy. Nebudou se tolik rozlišovat komunikační kanály, rozpadávat se rozpočet na offline a online.

Moje vize, jak by to mělo být správně, je, že tam bude jeden partner, který dokáže to vymyslet a pak zrealizovat bez ohledu na to, kterou platformu použije. Agentura, která bude tohle umět, bude mít obrovskou výhodu. Když to vymyslíš, uchopíš, zrealizuješ, ať už sám nebo přes dodavatele a třetí strany, to je jedno, ale když u toho budeš od zrodu, vymyslet to tak, aby to dávalo smysl, a doručit finální výsledek bez ohledu na platformu nebo komunikační kanál, tak vyhraješ.

Takže fullservis agentura se strategickým přesahem.

Přesně tak, ale bez toho rozlišení, jak je dnes – škatule online/offline, kreativní/výkonnostní agentury. Jedna agentura neví, co dělá druhá, neví to ani ten klient… už u toho zadání nepřemýšlí o tom, jak by to mělo být správně. Chce doručit nějaký výsledek, roztrhá ho na části a zkouší, kde se co chytne. A to je podle mě špatně.

Ten dlouhodobý výhled, kam by trh měl směřovat, je dělat to tak, aby to dávalo smysl, bez ohledu na to, kdo to bude dělat.

Myslíš si, že agentury, o kterých teď mluvíš, budou mít v budoucnu ještě nějakou specializaci na typ klienta?

Bude. Stejně tak jako na trhu nejsou jen velcí hráči, velcí klienti, tak tam nebudou jen velké agentury, ale i menší, specializované. Pro nějaký typ klientů budeš potřebovat partnera, který to nalajnuje, a buď to bude dělat sám, což doufám, nebo to bude outsourcovat od speciálních agentur. Ty tam určitě budou mít místo.

Čím víc jdeš do šířky, tím se ochuzuješ o možnost jít do hloubky. Všichni se v agenturním businessu se snažíme najít optimální balanc, abychom byli dostatečně hluboko i široko, protože oboje není možné z principu věci. Nemůžeš být ve třech různých rozích trojúhelníku najednou.

Dokážeš jmenovat nějaké agentury, které tě inspirují?

Musím překvapivě říct, že na Slovensku je víc inspirativních agentur než v Čechách, přestože celkově je tam dobrých agentur málo. Teď to nemyslím zle na české agentury, ale já se vlastně moc nesnažím se dívat, co dělají české agentury. To tě neposune moc daleko. Musíš si to vymýšlet sám, vymýšlet svoje nové cesty. V Čechách je spoustu inspirativních agentur, nebudu je jmenovat, abych na někoho nezapomněl. Z těch slovenských se mi líbí Visibility, Zaraguza. Samozřejmě se díváme do Německa, hodně na mezinárodní trh, americko-britské agentury.

Michal: Děkuji za rozhovor.

Rozhovor vedl Michal Krutiš a byl natočen v lednu 2021.

Série rozhovorů o řízení agentur:

• Veronika Burešová, H1.cz
• Petr Jiránek, WebPrezent
• Markéta Kabátová, uLab
• Honza Makovička, Taste
• Honza Nedvěd, Inizio
• Petr Vataha, ANT studio
• Jarda Vidim, eVisions

---

Ušetřete čas a energii při zakládání nebo růstu agentury. Získejte kvalitní prémiový obsah. Orchestrace agentury: celkem 26 článků s mnoha praktickými tipy, screenshoty, odkazy, vyjádřením jiných CEO a checklisty s tématy, které v agentuře řešíte.

Jak koupit prémiový obsah

---

The post Jarda Vidim: Jak řídí agenturu eVisions appeared first on Marketing Mapy.